100 億美元,微軟收購了一個有 3 億人口的「互聯網社會」

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又一家「中型創業公司」頂不住了。

據彭博社報道,微軟正考慮收購 Discord,價格超百億美元。後者去年夏天剛獲得 1 億美元投資,估值 35 億美元。如果收購最終成立,意味著 Discord 的價值在一年內翻了三倍。

Discord 最初只是一個單純的「語音聊天軟體」,以遊戲連麥作為切入點,逐漸匯聚成一個玩家社區。之後,越來越多「非玩家」來到這裡,建立起「學習小組」、「球鞋討論群」等頻道,讓 Discord 變成了一個基於興趣的綜合性互聯網社區。

過去一年,受疫情影響,Discord 增長強勁,目前已經有 3 億註冊用戶,1.4 億月活。但它並沒有良好的變現模式。視頻通話、直播等功能,帶來了巨大的運營成本。這可能是創始團隊考慮委身巨頭的主要原因。

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微軟併購過不少近百億美元規模的公司。從 Github 到遊戲工作室貝塞斯達,更早的例子還有 Skype 和 LinkedIn。在投資風格上,微軟傾向於選擇那些業務成熟,產品邏輯已經被驗證有效的公司。被收購后,這些公司也大多保持著獨立運營,目指更長遠的未來。

2015 年,微軟曾考慮斥資 80 億美元收購辦公協作軟體 Slack,但雙方沒有談攏。之後微軟自主開發了定位類似的產品 Teams,成功對 Slack「降維打擊」。

Discord 的產品功能和邏輯與 Slack 十分相似,只不過一個基於「興趣愛好」,一個聚焦「辦公場景」。Discord 在 to C 的語音通話賽道「戰勝」了微軟的自家的 Skype。這可能是微軟想要收購它的原因之一。

需求的延伸與裂變 

Discord 已經火了很久了。

早在 2018 年,它就已經席捲遊戲圈,成了最受遊戲玩家親睞的「語音聊天工具」。在《英雄聯盟》美服,幾乎每局遊戲開始前,都會有人發送 Discord 頻道鏈接,邀請隊友通過 Discord 溝通。

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它的聯合創始人、CEO Jason Citron 是一個狂熱的遊戲玩家。大學期間,他因為沉迷網游《魔獸世界》,差點沒能畢業。但也正是出於對遊戲的熱愛,Citron 學習了編程,並在大學畢業之後投身遊戲開發行業。

2012 年,嘗試開發了多款遊戲缺屢屢受挫的 Citron,意識到自己開發的遊戲都不怎麼樣,反而是一款遊戲中的聊天系統,相對最有價值。他將聊天系統從遊戲中剝離出來,決定全身心投入開發這款聊天軟體。就這樣,Discord 誕生了。

Discord 花了很多力氣優化通話質量和網路延遲。在 reddit 上,很多玩家表示,他們之所以願意用 Discord,主要是因為 Discord 的通話質量、體驗更好,功能更完善。

100 億美元,微軟收購了一個有 3 億人口的「互聯網社會」

▲Discord 從「遊戲連麥」這個強需求場景切入,完成了冷啟動|Unsplash

優秀、穩定的通話質量,只是語音軟體的入門基礎課。在此之上,Discord 取勝的關鍵在於:它讓一個簡單的「遊戲連麥」需求,延伸裂變為了更複雜的網路社交關係。

當時市面上最主流的語音聊天軟體是 Skype。Skype 的核心邏輯是將「打電話」的體驗搬到線上,產品設計是圍繞著「撥打」這個行為展開的。這種邏輯並不適合遊戲玩家,因為遊戲玩家的核心需求是「臨時、多人語音」,最好能快速加入,不需要先「互加好友」或「創建群組」。

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所以 Discord 很早就確立了「以頻道為中心」的邏輯。這和國內的 YY 語音很像,一切的交流圍繞「頻道」展開,每個頻道都像一個房間。你只需要發出邀請鏈接,其他人就可以一鍵進入房間,開始語音聊天。

基於通話邏輯的語音軟體,如果一方掛斷通話,這個「連接」就斷了。Discord 不一樣,它創造了一個「空間」,無論誰加入,誰退出,這個空間一直都在這裡。

這樣的機制留住了用戶,鼓勵他們進行更多後續交流。你加入其他玩家的頻道,如果聊得來,你可以永久加入這個頻道,用手機和大家文字聊天,下次一起玩。你可以看到頻道里其他人正在玩什麼遊戲,觀看其他玩家分享的遊戲實況直播。

很多 Discord 用戶,都會在無聊的時候,跳到一個沒人的語音頻道,相當於告訴其他人「我在這裡,想聊聊嗎?」。其他人如果有興趣,就可以加入進來。對那些想要聊天,卻又「羞於」主動打給朋友的人來說,Discord 提供了一種更簡單的發起交流的方式,用戶不會有太多社交壓力。

包括 Facebook、Snapchat 在內,大部分社交媒體都設計了一套遊戲化系統,試圖驅動,甚至控制用戶行為。點贊、關注,和好友連續聊天超過一周就能「點亮一搜友誼的小船」,這些東西促使用戶不斷使用社交媒體分享內容,評論互動,但它們給用戶帶來的壓力也越來越大。

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Discord 則完全不一樣,它幾乎沒有任何遊戲化的設計。在這裡,沒有「粉絲」的概念,也沒有演算法推薦的消息流。它就像一棟房子,你打開 Discord,就好像是「放學之後躺在家裡的懶人沙發上,等朋友來一起玩點什麼」。

有玩家將他和朋友共同創建的頻道稱作「基地」。

給用戶更多「可能性」

因為骨子裡帶著遊戲的基因,Discord 給了用戶最大的自由。

就像很多遊戲允許玩家通過 mod 修改遊戲內容,Discord 在保證核心體驗和安全的基礎上,開放了大量介面,讓開發者能輕鬆將各種服務接入到 Discord 的平台上。同時,Discord 還做了很多相對「複雜」的功能,為了滿足用戶多樣化的需求。

Discord 絕不是最「簡單易用」的語音軟體。它的產品形態更接近 Slack,有著更高的學習門檻、更複雜的功能。Discord 認為遊戲玩家大多有「鑽研」精神,你給到更多的功能、更大的自由,他們會自己探索出合適的使用方式。

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事實的確如此。在 Discord 里,有些人數眾多的大頻道,設計非常複雜。

這些頻道有各自的「迎新流程」,能將新用戶引導至不同的子頻道。不同的頻道有不同的發言規則、許可權,能在人數眾多的情況下維持發言秩序,展示恰當的信息。一些頻道的管理者還設計開發了聊天機器人和一些自動化工具,能對用戶的問題進行自動回復,實現一些聊天應用,比如身份驗證、投票、小遊戲……

疫情期間,同類軟體比如 Zoom、微軟 Teams 大多在用「從需求出發」的思路做產品,專註於提供一些很具體的功能。Zoom 針對網課場景的小測驗功能、針對居家辦公場景開發的「自定義視頻通話背景」功能。

但 Discord 卻在思考如何從最底層優化產品,給到用戶更多「可能性」。

聯合創始人 Vishnevskiy 表示,他們最近主要在鑽研技術,嘗試讓 1000 個人同時進行語音通話,提供給用戶更強大的工具。

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▲儘管同屬一個平台,但每一個 Discord 頻道都有自己獨特的組織結構|Discord

Discord 是那種典型的「非產品經理主導」的產品,它不會主動去設計用戶的行為路徑,而是儘可能讓用戶自己做決定。它會提供一個「空間」讓用戶交流,至於用戶具體是在裡面聊天還是「掛機」,是大家一起七嘴八舌,還是一群人聽一個人講話,這都不重要。

如果說 Discord 頻道是一棟房子,它的諸多延伸功能,相當於給了用戶按自己想法「裝修」房子的可能。一棟棟形態各異的房子,逐漸連成一片社區。

從 2017 年開始,越來越多基於興趣標籤的頻道開始湧現。包括 F1 賽車、機械鍵盤、球鞋裝備、摺紙、同人動畫、虛擬偶像……

也有很多人開始通過 Discrod 來運營粉絲社群,包括一些 YouTuber 視頻博主和消費品牌。數碼視頻博主 Linus Tech Tips 的頻道就擁有接近 90000 個成員,它們每晚的平均在線率可以達到 40%。英偉達也運營著一個接近 40000 人規模的頻道。

「社區自治」文化

隨著社區規模不斷擴大,Discord 在內容管理上壓力也與日俱增。

傳統通訊軟體大多是私密的,用戶在通訊過程中的言論屬於隱私,不具有傳播性,也不需要管理。但 Discord 不一樣,頻道在創建的時候是默認公開,任何人都可以通過鏈接加入,具有自然的裂變傳播屬性。至於那些聚集了數萬人的大頻道,則更像是一種「公共場所」,用戶之間的交流,極易產生分歧甚至爭論。

當你把一定規模的用戶放到一個空間里,交流就會變成爭論,最終演變為混亂,滋生仇恨。Discord 的用戶群中有大量低齡的遊戲玩家,更是讓相關風險成倍增長。

2017 年前後,有不少來自匿名論壇 4chan 的種族主義者,在 Discord 上建立了一系列推崇極端種族主義的頻道。他們會用「Kool Kids Klub」這樣的名字來偽裝自己。這個名字字面上讀作「酷小孩俱樂部」,但實際上是在暗示美國 60 年代推崇種族隔離、白人至上的 3K 黨。

早期,Discord 不願意對用戶言論進行過多管理。畢竟這是一個帶有半私密屬性的通訊工具,只要你不主動加入那些伺服器,就不會看到那些言論。但從 2017 年起,Discord 開始將自己更多視為一個公共平台。它組建了一個專門的「信任和安全團隊」,劃定了一系列更明確的發言規則,也加大了在內容安全管理上的投入力度。

該團隊負責人 Sean Li 表示,「Discord 就像一個有一億居民的國家,下面會有不同的州和城鎮。我們所做的事主要是在大的規模上制定規則,管理這個社會。同時也要給頻道的管理員提供更多工具,幫助他們建立更具體的規則,並且保證能夠執行。」

對大部分創業團隊來說,這類問題都不太好解決。他們往往沒有專業的法務團隊,也負擔不起大規模的人工審核。反應速度太慢,甚至會被合規問題拖垮,典型例子如 Tumblr。

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▲很多頻道都建立起了自己的頻道發言規則|Discord

但 Discord 反應很快,管理制度被迅速建立起來。今天,大部分 Discord 頻道都會在顯著位置展示詳細的發言規則,其中一般包括「不能發布引戰、仇恨言論」、「不能發垃圾廣告」。有些頻道甚至會聲明這裡主要使用什麼語言,防止大量異國語言用戶湧入,破壞原有的正常討論。

Discord 也給頻道管理者提供了很多反制負面信息的工具。比如 Discord 允許匿名註冊,但頻道管理者可以設置,驗證手機后才能發言。Discord 還開發了一些自動化的管理工具,可以自動篩選帶有可疑關鍵詞的發言,接受用戶舉報,然後將這些信息彙集在一起供管理員審核,處理違規用戶。管理員可以禁言他們一段時間,或徹底從頻道中踢出去。

Discord 給了用戶很多自由,頻道的創建、管理者也往往投入了大量精力去把社區構建成理想中的樣子。他們與 Discord 之間的關係不止是「發布、消費內容」這麼簡單,而是形成了一種更特殊的紐帶,產生了「社區自治」的文化。

變現難題和更大的理想 Discord 解決了一個創業項目會面臨的大部分問題:底層技術、用戶增長、社區治理…… 最後一個問題是,如何變現?

這是 Discord 目前最大的壓力,也是它考慮賣身微軟的核心因素。為 3 億用戶提供高質量的語音、視頻通話,遊戲直播,並不便宜。

此前,兩名聯合創始人都表示,他們不會出售用戶數據和廣告牟利。Discord 目前的主要收入來源是會員增值服務 Nitro。用戶支付 10 美元月費,就可以獲得一系列「特權」:包括支持動圖頭像、使用更多 emoji 表情包、1080P 直播、上傳更大尺寸的文件。但這些功能對大部分普通用戶的吸引力相對有限。

之前,Discord 還嘗試過遊戲發行。2018 年,它推出了一個遊戲商店 Discord Store,銷售 PC 遊戲,但反響平平,幾個月後就關閉了。之後 Discord 也嘗試過採用訂閱制的 Nitro Games,像 Netflix 一樣,用戶付一筆固定月費就可以玩整個遊戲庫里的遊戲,也沒有持續多久。

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▲Discord 的付費增值服務,對大部分普通用戶沒有太多吸引力。|Discord

儘管 Discord 自身的變現之路充滿艱辛,一部分用戶卻已經在 Discord 上賺到了一桶金。

Discord 上出現了一些付費內容社群,涵蓋的領域非常廣泛,包括遊戲攻略、投資理財策略、學校課程,也有社交媒體衍生的付費粉絲群。

很多內容創作者選擇在 YouTube、Twitch 上發展觀眾,擴大影響力,然後在 Discord 進行變現。Discord 具備一切他們需要的產品特性:這是一個半私密的社區,可以很方便地管理付費用戶的會籍;可以針對不同會員設置不同的自頻道;支持幾乎一切媒體形式:文字、語音、共享文件、直播……

因為 Discord 功能足夠全面、開放,很多人選擇利用它建立粉絲社群、俱樂部。但也正因為這種開放性,Discord 很難介入這些生意,大部分人都是通過 Paypal 收款。Discord 和付費內容平台 Patreon 有功能整合,創作者可以將自己在 Patreon 上的會員接入到 Discord,但這並不能給 Discord 帶來任何收入。

去年,Discord 進行了一次品牌轉型,不再將自己的定位局限在遊戲這一領域,而是希望創造一種新的「互聯網社會形態」,它現在的口號是「你聊天的地方,玩的地方。」(Your place to talk and hang out.)

兩名創始人在一篇對外的公開文章中表示,「顯然,人們花費在網上的時間越來越多,他們希望在網路空間里找到歸屬感,和真正的人性。

這是一個更大的理想。從 Facebook 創立早期開始,社交媒體創業者們就在想象一種「人們完全生活在線上」的未來。但隨著社交媒體的流行,副作用也開始顯現,大家越是沉迷手機社交,就愈發感到焦慮、失落,各種批評聲也越來越多。

Discord 構築了一種新的互聯網社區形態。這個社區已經有了超過 3 億居民,如果按人口算,它已經是世界第四大國家,完全算得上是一個「互聯網社會」。理想正在孕育,但 Discord 難以駕馭變現的難題,畢竟這是一個創業不到十年的年輕團隊。

對微軟來說,收購 Discord,一方面意味著能接觸到 1 億多粘性用戶,另一方面也意味著,它能從一個新的角度,嘗試構建未來的「互聯網社會」。

這是一個比百億估值還要長遠得多的未來。

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