B 站觸達對手腹地:在「無底線」競爭中如何生存

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B 站觸達對手腹地:在「無底線」競爭中如何生存

嗶哩嗶哩(以下簡稱 B 站)正式在香港二次上市。然而首日開盤即破發,跌幅一度近 7%,這似乎給正處在上市興頭上的 B 站破了一盆冷水。

不過 B 站 CEO 陳睿言辭之間頗為坦然 —— 我們三年前在納斯達克上市的時候,第一天也破發了。今天有一種「Yesterday once more」的感覺。

三年來,B 站股價漲了 10 倍。

如今回到中國資本市場的 B 站,還會延續過去幾年的繁榮嗎?

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「新三年」的 4 億小目標

B 站首日破發,也並不意外。受整體大環境影響,上周,中概股遇到了過去五年來最大的一個跌幅。

B 站觸達對手腹地:在「無底線」競爭中如何生存

外界認為,B 站估值偏貴,且此時選擇二次上市,似乎不是好時機。

此前,B 站確定港股上市發行價格為每股 808 港元,這一發行價較招股價上限每股 988 港元低了 18.2%。3 月 26 日,B 站在港交所發布公告稱,香港二次上市股票面向散戶部分獲得約 174.19 倍超額認購。之後 B 站的認購也出現了明顯的高開低走的形勢。

陳睿在媒體採訪中表示:「我覺得在這種情況下,能夠順利上市已經算成功了,因為大的形勢比較差。我有充分的信心,公司未來的發展、長期的股價應該會證明一切。」

他認為,就像當時在納斯達克上市時一樣,沒人記得 B 站的股票在第一天是漲還是跌,但是會記住 B 站是一個發展很好的公司。

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陳睿的底氣來自哪裡?一是用戶市場,B 站目前的用戶絕大部分是 85 后群體,未來增長也瞄準了中國 5 億多的 85 后;二是內容趨勢,「我一直認為視頻化會是一個巨大的浪潮,不僅對於互聯網行業,甚至對於整個社會。未來每一個互聯網的用戶都會成為視頻的用戶,未來互聯網上絕大部分的內容會是視頻內容。我們與其他同行,都面臨巨大的增量市場。」

截至 2020 年第四季度,B 站的月活用戶數為 2.02 億。陳睿曾在財報電話會議中表示,未來三年的用戶增長目標是「2023 年內 MAU 達到 4 億」。

相當於三年內,B 站的月活用戶數較現在要近乎翻倍增長。三年前,B 站在納斯達克上市的時候,平均月活數為 7180 萬,三年來,這一數據增長了 181%。

B 站要保持三年近乎 100% 的高增長,破圈是關鍵路徑。

破圈的邊界

破圈也是 B 站過去一年的關鍵詞。

但陳睿卻說,B 站過去 12 年來一直在經歷破圈的過程。即每一次品類的衍生,從動漫二次元相關,到遊戲品類的興起,再到後面的科技、生活、時尚、Vlog 等多元化的品類,如今,B 站有 1000 多個品類的內容。

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那麼,B 站出圈這件事有邊界嗎?從小眾要大眾,最終 B 站會大眾化到什麼樣的程度?

以二次元用戶的佔比來說,陳睿在採訪中透露,二次元用戶一開始佔據 B 站用戶的一大半,現在只能佔到 20% 左右。「但二次元仍然是我們非常重要的品類。」

破圈為 B 站帶來的,是從用戶增長到內容規模增長,以及兩者所帶來的商業收入的增長。

B 站希望有更多的創作者進入 B 站的生態,能有足夠多的內容滿足更多的用戶。

對此,B 站首席運營官李旎認為,每個人心目中都有自己的嗶哩嗶哩,喜歡滑雪的,會覺得 B 站是個喜歡運動的地方;喜歡看動畫片的,覺得 B 站是二次元聚集的地方;喜歡看紀錄片的,會覺得這裡有很多優秀紀錄片。「一萬個人心目中有一萬個嗶哩嗶哩。用戶感興趣的視頻都在 B 站,我們更多還是希望通過舞台、現象、內容品類、某個切面觸達不認識嗶哩嗶哩的人:『原來 B 站是這樣的』。」

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這是管理者心目中,B 站通過多元化內容加速破圈,走向大眾化的最好的方式。

但是,出圈也意味著 B 站從過去經營小眾圈子、二次元用戶,變為要經營形形色色、各個領域的 85 后群體。

B 站面對的是用戶因為各種文化衝突、認知衝突而爆發的各種激烈的「戰爭」。挑戰變大了。

比如《無職轉生》下架背後,就是二次元所在的御宅文化、亞文化出圈后,與主流文化碰撞,所引起的爭議和衝突。B 站需要做一部分取捨,選擇站在大眾價值觀層面,還是小眾文化的一邊。

另一方面,PUGV 的內容播放量在 B 站佔據了 91% 的份額,隨著用戶變多,很多用戶轉變為生產者,UP 的數量變多,內容更加多元化,也給 B 站的社區和內容運營帶來了極大的挑戰。

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新群體的進入,必然會挑戰舊的社區秩序,對 B 站來說,如何保持社區氛圍基調不變,又要向外擴展,滿足更多圈層用戶的需求,符合大眾口味,可能暫時還沒有想好。

陳睿需要修鍊「平衡術」

如果以重要節點來定義,B 站有兩次破圈。第二次是 2020 年,第一次則是陳睿作為投資人,受 B 站創始人徐逸邀請加入 B 站。

2014 年,陳睿的加入,為 B 站帶來了一定的資金和資源,也促進了後來的商業化。這應該是 B 站發展史中最重要的一個節點之一。作為一個有情懷的商人,陳睿掌舵下的 B 站,從當年的小破站變成為了今天更為綜合性的文化社區和視頻網站,也作為一家上市企業第二次登陸資本市場。陳睿是 B 站成長中的「關鍵先生」。

但同時,作為一名互聯網老兵,陳睿對中國互聯網的競爭環境和 B 站面對的挑戰非常清楚。

B 站走過 12 年的小眾路,如今,面對的則是從長視頻網站優愛騰,到短視頻平台抖音、快手,以及虎牙鬥魚等直播平台的多面競爭。

相比而言,其優勢是二次元文化基礎。為維持這一特性,B 站耗費大量資金購買番劇版權、激勵創作者創作、自製內容,以及拿下遊戲直播權,這也與它的持續虧損有關 ——2020 全年,B 站凈虧損從 2019 年的 13 億元擴大至 31 億元。

B 站觸達對手腹地:在「無底線」競爭中如何生存

「中國互聯網是競爭極其激烈的地方,甚至是一個競爭沒有底線的地方。我們如何能在未來幾年的互聯網激烈競爭下存活下來?去驗證一家堅持做正確事情的公司最終能夠做得很大、做得很好,這也算是我擔負的挑戰。」對於挑戰,陳睿坦言。

雖然對於處於高速增長期的互聯網創新企業來說,虧損並不是新鮮事,市場看的,是其發展潛力。在虧損之外,去年 B 站在用戶、營收方面均有較大增長。

但是,在二次元之外,B 站要做大做好,還是很難的,畢竟業務發展要不斷觸達和挑戰到競品的腹地。比如與西瓜視頻圍繞 UP 主的挖角和爭奪。而 190 萬月均活躍的 UP,正是 B 站的核心資產。

此外,B 站的商業化要在不傷害用戶的情況下擴大到理想的規模,陳睿還需修鍊一定的「權衡術」。

進入中國互聯網流量的存量市場,廝殺會愈加激烈。帶點小情懷,又懷揣星辰大海的 B 站和陳睿,能否在未來幾年裡披荊斬棘、完成小目標?

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