做巧克力,開攝影展,賣書賣香氛,奢侈品牌不務正業到底為哪般?

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做巧克力,開攝影展,賣書賣香氛,奢侈品牌不務正業到底為哪般?做巧克力,開攝影展,賣書賣香氛,奢侈品牌不務正業到底為哪般?

#行業觀察

本月,LV日本東京銀座並木通店,憑藉「水光感」立面設計和巧克力品牌「Le Chocolat V」火出圈;

上周,愛馬仕玩起了燈光秀和影像互動,以令人耳目一新的視聽體驗,縱橫交錯的光影變化,將2021春夏系列秀場的幕後,妙趣盎然地呈現給觀眾;

不久前,奢華皮具品牌LOEWE拍下植物的寫真,並把這些植物的香味記錄在自家推出的家居香氛系列包裝上,打造令人迷戀的家的氣味……

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聽上去,似乎奢侈品品牌們如今都有點「不務正業」的味道?

01

如何將Louis Vuitton融進食物中?

備受矚目的「Le Chocolat V」除了大牌御用設計師和引人注目的外觀與室內設計的雙重加持外,還包括LV
第一次推出自己的巧克力品牌。

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© Le Chocolat V

日本名廚須賀洋介負責為Le Chocolat V開發不同口味的產品。方形外觀的巧克力上印有LV的
monogram花朵圖案,讓人想起迷你的路易威登手提包,而條紋圖案則特別類似於品牌的經典Epi皮革。

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© Le Chocolat V

根據instagram的粉絲透露,這裡的招牌花螺旋形拿鐵售價在1800日元左右,巧克力愛好者都會喜歡的歌劇院蛋糕則售價在2000日元左右,折算約合人民幣100元上下。

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© Le Chocolat V

相比單價上萬的包包衣服和鞋,售價三位數的咖啡讓「在Le Café
V里看風景變得異常容易實現」。有不少網友都表示「這可能是我離奢侈品最近的一次」,「和LV之間只有一杯咖啡的距離」。

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© Le Chocolat V

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LV首席執行官Michael Burke一語道破天機,「最重要的是打造一種體驗,如何將Louis Vuitton融進食物中?」

02

體驗奢侈品在未來將變得很重要

雖然不是每個品牌都如此精心地推出自家的巧克力品牌,但實際上,進軍咖啡行業對奢侈品牌來說早已經不是新鮮事。

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© Tiffany

除了大名鼎鼎的Tiffany Cafe,Dior位於首爾清潭洞的亞洲最大精品旗艦店頂層,也開放了一家Dior Cafe,消費者能在此喝到帶著大大品牌logo的拉花咖啡。

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Dior首爾清潭洞旗艦店 © Dior

「甜點界畢加索」法國名廚Pierre Herme被特聘為這家Dior
Cafe設計甜點。單單是來此為甜品拍張照片,就已經讓很多顧客趨之若鶩,更不用說是在Dior亞洲最大精品旗艦店頂層享用。這種體驗,似乎讓到訪的顧客更加興奮。

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© Dior

Burberry去年在深圳開設了全球第二家Thomas’s
Café(第一家在品牌發源地英國倫敦),與騰訊合作打造了消費者可以交互、共享和購物一體的數字實體空間。通過掃描實體店及其產品的專屬二維碼就可以預定咖啡館。

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Burberry與騰訊合作,在深圳打造的數字實體空間 © Burberry

不僅是咖啡館,不少品牌還選擇利用實體店內的獨立空間來拓展更多內涵。

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© Burberry

本月初,愛馬仕位於巴黎Rue de Sèvres
19號的旗艦店重新開業。這家由RDAI建築公司提供初始設計方案的旗艦店內,用很大的篇幅展示了Hermès的創意實驗室——Petit H。在這裡,品牌使用生產過程中的回收材料製成一些新奇的小物件,體現品牌的環保理念。

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愛馬仕巴黎旗艦店 © Hermès

店內的另一個很大的區域,則專門展示愛馬仕與蘋果合作的手錶系列——Hermès Apple
Watch。目前該系列已經發展至第六代,顯示與品牌與時俱進的先鋒精神。

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© Hermès

當然,這裡也不會遺漏咖啡廳,裡面收藏了大量的藝術品和攝影作品,體現品牌由來已久的藝術生活品位。

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© Hermès

在中國上海,本土成長起來的高端時尚品牌ICICLE之禾,也通過一個3600平方米的複合空間——之禾空間ICICLE SPACE,融合了品牌旗艦店、書店、畫廊以及顧客體驗及文化活動中心等多個功能區域,為消費者提供集時尚、美食、文化、藝術、活動為一體的綜合性體驗。

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ICICLE SPACE © ICICLE

以上種種,都反映出越來越多的品牌,特別是高端品牌,正在通過提供更多的生活方式,來持續吸引顧客到現場來體驗產品,進一步拓展品牌內涵的邊界。

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ICICLE book store © ICICLE

眾所周知,奢侈品品牌非常注重顧客線下體驗的服務。相比於線上營銷,良好的線下體驗才是真正能讓人感受到奢侈品牌的獨特魅力與附加值的地方。

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Yuki_Onodera_solo-show © ICICLE

在實體店中增加不同的功能區域,不僅能延長顧客在店內逗留的時間,也能夠讓人們通過消費一杯咖啡、觀看一場攝影展、或者是買幾本書的互動中,從多維度認可品牌所倡導的生活理念和品牌精髓。

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Prada贊助第36屆美洲杯帆船賽 ©
PRADA

Prada第三代掌門人Miuccia Prada也曾經說過:「奢侈品對於現代人,最重要的不再只是商品,而是生活態度。」

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© PRADA

因此,你會注意到有些設計師已經開始親自設計私人酒店套房,開設美術館,甚至還設計衝浪板。只不過,美食應該是最親民,也最容易被大多數人接受,不會出錯的嘗試。

03

文化的融入才是關鍵

有意思的是,LV日本東京銀座並木通店先是用Le Café
V牢牢鎖定粉絲注意力,緊隨其後推出為期兩個月的「Louis Vuitton &」展覽,以宣傳品牌文化。

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「Louis Vuitton &」展覽 © Louis Vuitton

如果回溯一下LV在過去以往是如何偏愛舉辦大型回顧展,你就會理解,這場體現了品牌過去160年間文化演變的展覽,才是這場「巧克力煙霧彈」背後最大的意圖。

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© Louis Vuitton

「Louis Vuitton
&」展覽由10個不同的沉浸式空間構成,將迄今為止品牌的頂級設計與珍品共聚一堂,其中有許多現在難得一見的絕版產品、手稿,更有令藝術愛好者垂涎的稀有收藏品,也包括與川久保玲、村上隆、藤原浩、山本寬齋、草間彌生等在內的多位日本設計師及藝術家的經典合作。

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© Louis Vuitton

在空間設計上,入口處展示的日本藝術家池田亮司(Ryoji Ikeda)的聲光裝置作品,展廳內作為陳列背景的日本攝影師小林健太(Kenta
Cobayashi)的影像,令人感受品牌獨具格調藝術品味的同時,也能察覺到其融入日本當地文化的決心。

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© Louis Vuitton

LV首席執行官Michael
Burke在接受採訪時指出,這場展覽是為了更好地參與到日本這個全球最先進和最成熟的奢侈品市場之一的重要舉措。「真正的參與不單單是開一家店,開店是一個商業行為,我們必須參與到商業之外的部分,那就是文化。」

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Objets Nomades 系列傢具作為常態性的陳設擺放在樓梯一側。© Louis Vuitton

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貴賓沙龍區也陳設了不少藝術家作品。© Louis Vuitton

在數字化逐漸成為零售營銷趨勢的情況下,如何讓習慣線上購物的年輕人到線下門店來感受品牌引以為傲的文化歷史,與品牌產生深層次的情感共鳴,為長期消費奢侈品打下基礎,就顯得尤為重要。

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該店獨家出售的包袋:由川久保玲設計的「Bag With Holes」 © Louis
Vuitton

LV日本東京銀座並木通店邀請了日本的青木淳和美國的Peter Marino兩位建築師,通過設計展開文化的對話。

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新門店絢爛、顏色流動變化的外立面讓人聯想起清晨日光中的東京灣。© Louis Vuitton

在銀座這樣的地段開設門店,建築本身就是一種宣言,向世人展示品牌如何通過建築融入到本地城市規劃的一部分。

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© Louis Vuitton

而對ICICLE之禾來說,為了強調和潛移默化品牌巴黎系列的法國基因(品牌早在2013年就在巴黎十六區雷蒙龐加大街設立了之禾巴黎設計中心,由來自西方的設計師、高級時裝匠人與上海設計團隊緊密合作,呈現品牌「天人合一」的思想),ICICLE
SPACE內設立了一家名為SILEX的法式餐廳,請法國名廚Jérôme Tauvron為其設計菜單。

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ICICLE巴黎設計中心 ©  ICICLE

這裡的食材均經過嚴格的挑選,推崇食物天然的味道,以呼應品牌一直倡導的自然之道與「天人合一」。ICICLE
SPACE還經常邀請藝術家、手工匠人以及各個領域的達人,舉辦展會、講座、體驗工坊等活動,與品牌愛好者共同探索屬於中國人的理想生活狀態。

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SILEX餐廳 © ICICLE

事實上,高端品牌致力於打造的差異化產品,很大程度上,依賴於品牌所強調的文化價值,生活理念與消費者所產生的深層情感聯結,這才是高品牌溢價的根基。

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BVLGARI巴黎旗艦店 ©
BVLGARI

正如義大利高級珠寶品牌BVLGARI大中華區董事總經理Kolia
Neveux在接受媒體採訪時所說,充分了解當地市場,尋找品牌DNA與當地文化之間的連接,深度洞察年輕人的消費偏好和行為,是使奢侈品牌煥發更大活力的重要工作。

文/Moca

圖/新聞源供圖

編輯/Daisy

校對/Miki

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