社區團購大戰正酣,優質團長押寶 「偏門」

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隨著上周美團 2020 年第四季度及全年財報的發布,外界再次看到了團購市場的硝煙和戰意。

美團 2020 年第四季度的虧損凈額為 14.37 億元,虧損增大的主要原因是對以社區團購為代表的新業務的持續投入。在財報發布后的電話會議上,王興表示,新業務方面的運營虧損約為 60 億元,其中一半是來自 「美團優選」。

社區團購大戰正酣,優質團長押寶 「偏門」

可以看到,未來阿里、京東、美團等巨頭都將持續加碼社區團購業務,社區團購也將繼續成為兵家必爭之地,新一輪的 「百團大戰」勢必愈演愈烈

不過,正當巨頭在社區團購領域裡大把撒錢(火拚)時,一些 「資源獨特」的社區團長也在打起新的算盤,做起了自己的 「偏門生意」。難道社區團購的傭金收入,已經難以滿足這些團長了嗎?又或是他們嗅到了一些新的 「風向」?

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主動找上門的 「偏門生意」

「好好做的話,月入萬元不成問題。最牛的團長,月入六位數。」

一家社區團購平台的資深 BD(商務拓展)告訴懂懂筆記,目前行業內主流的社區團購平台中,團長收入基本由所負責區域的銷售傭金組成,核心團長傭金比例高達 14~16%,普通團長的傭金比例也有 8~10%。

以目前互聯網巨頭瘋狂撒錢的態勢,重點區域的社區團長往往還會有 2~5% 獎勵傭金。可以說越有資源的團長,收入越多。

那麼,在廣州、深圳、中山等地的社區團長收入究竟如何呢?

中山一位社區團長 「苑怡」告訴懂懂筆記,但凡勤快一點的團長,基本都能月入萬元。若負責社區居民消費力強,月收入甚至可以輕鬆達兩三萬。然而如此高收入的 「工作」對於她而言也只是 「副業」罷了。

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「小城市的平均工資 3700 元,團長在社區收收單、送送貨就能輕鬆秒了。」苑怡說,去年年中,從事旅遊行業的她失業,恰逢幾家團購平台的 BD 在她所在的社區里發展團長。

於是,急於解決生存問題的 「苑怡」成為了一名寶媽團長,不過打開平台,懂懂筆記發現,這幾天在附近團長的選擇頁面中,苑怡顯示的狀態居然是 「休息中」,暫時無法下單。

「新人團長几乎每天都開團,但我每周只做一、三、五,其它時間休息。」至於休息的時間,她則表示,有更加重要的 「工作」要完成,那便是在社區團購的會員群里,頻頻發布她所代理、合作的其它商品。

除了常見的母嬰用品、護膚品、減肥食療之外,還有廚房用品、清潔用劑,甚至還有大牌時裝的降價、處理品,群內所聊話題,基本也與團購的平台無關,「反正有生鮮團購的需求,打開 APP 點我下單就是,平時我也懶得理。」

至於苑怡為何會放下社區團長的本質工作,轉而利用團購所建立起的流量,做起自己的 「偏門」生意,答案自然是有利可圖。

她告訴懂懂筆記,作為社區團長,她的銷售傭金僅 14%(進階群)。但通過現有的用戶群銷售自己代理、合作的其它商品,傭金基本都是 20%。部分大牌清倉商品,傭金甚至高達 30%。

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比較起來,與其為了十幾元一單的團購費盡口舌,她感覺還不如多推些高值產品更划算。

「周圍有其它團長,也都利用現有的會員做起了微商,甚至代銷起保險。」儘管疏於打理,但社區團購的業務每月仍能為她創造了 7000 余元的傭金收入。至於 「小生意」每月則為她創收將近一萬元。

在 「苑怡」眼裡,那些每月收入兩、三萬元的優秀團長几乎每天都是疲於奔命,在拓展用戶、培訓新團上投入大量精力與時間,最終還有成為平台炮灰的可能,「賣點面膜、母嬰產品,基本不用花什麼心思,買家大都會自動找上門合作的。」

她告訴懂懂筆記,由於社區團長都具備有用戶資源、會員群,有部分企業、商家會尋找團長合作。利用團長擁有的流量、會員資源,銷售旗下的相關產品,即便給團長的高傭金,也要比投入營銷省錢。

那麼,團長做 「偏門」生意、不務正業,所屬社區團購的平台難道不管嗎?

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平台管不住 「膨脹」的團長

「團長利用會員發展副業很常見,(平台)不是不管,而是管不了。」

周莉(化名)曾是深圳一家本土社區團購企業的運營專員,她認為自家公司之所以在激烈的社區團購大戰中最終倒下,其中最主要的原因——就是社區的團長、店長利用平台流量,發展自己的所謂副業。

和所有社區生鮮品牌一樣,公司也曾祭出相應措施加以限制:例如早期撤銷、勸退團長、店長資格;後期通過加插運營人員進入社區微信群,主動參與群的管理。希望以此避免團長、店長利用群的便利,發布社區團購平台以外的產品。

「可是最後發現一兒點用都沒有,畢竟社區團購,團長經常要和下單的會員見面的。」周莉表示,有官方人員在的會員群,團長一般都不會發布其它的商品,但私底下,團長常常利用取貨、送菜的便利,邀請會員加入其私自建立的社群。

她甚至遇見過這樣的情況:某些團長的官方社群僅有三百餘名會員,但在私底下創建了四、五個五百人大群,微信號也擁有超四千名會員好友,只是都用於發展 「偏門」生意或從事其它的副業了。

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「團長一旦擁有雄厚會員資源,做不做平台無所謂了,當然也不怕公司勸退。」周莉透露,由於措施限制對已坐擁流量的團長無效,公司也開始通過提升傭金,鼓勵團長專註社區團購的業務。

例如設置相關考核標準,讓優質社區團長進階,以此取得更高的傭金比例,最高級團長的傭金結算比例,甚至可以提升至 18%,然而部分團長仍我行我素,「單純做做美妝微商,傭金比例都有可能超過 20%,怎麼都比賣菜強呀。」

在團長的眼裡,平台是引流的工具,也是吸引用戶、建立信任關係的背書,一旦將平台的會員、公域的流量轉化為自己的私域流量,團長便開始肆無忌憚、堂而皇之的做起副業。

但是,這些團長在加盟平台時,不是也繳納保證金了嗎?

他們為何會如此理直氣壯,繞開平台,發展 「小生意」呢?周莉解釋道,目前,主流的社區團購招募團長,通常會要求繳納幾千至一萬元不等的保證金。但相比團長利用品牌背書、平台流量建立起的人脈資源,區區幾千一萬元,可以說不在話下。

以目前社區團購、生鮮電商有效的獲客成本約為二十元計算,團長只需利用平台流量和品牌背書,建立起一個五百人的群,便相當於回本。

後續通過副業、其它商品銷售所能產生的價值和收益,更是無可估量的。因此,許多團長在加盟社區團購時,動機已經不單純。

部分社區團購看中優質團長拓展、建立社群的能力,然而這些團長看中的,往往是品牌背書與平台流量。更要命的是,會員與團購平台其實並無強關係。

大把 「撒錢」難換團長忠心

「用戶(會員)是毫無忠誠度可言的,只認低價。」

聊及社區團購平台與會員之間的關係,在惠州麥地附近經營水果店的小老闆阿明,或許最有發言權。

目前,阿明已經加盟成為 「十薈團」團長,同時其經營的水果店也是 「多多買菜」的提貨點。

他告訴懂懂筆記,早在社區團購 「九不準」新規出台之前,平台為了拚命獲客,通過巨大的優惠力度(燒錢)吸引會員下單,購買旗下的生鮮產品。不過,對於更多消費者而言,哪家平台優惠力度大,便會去哪家平台上薅羊毛,並無用戶粘性可言。

「有的會員經過一番比對,會分別在兩到三家平台上下單買做促銷的生鮮肉菜,只是為了便宜幾分一毛錢。」隨著 「九不準」新規出台,叫停了社區團購的低價戰,目前部分平台的商品價格只是略低於傳統線下市場。

所以,因為價格缺乏動誘人的優勢,不少會員便開始回歸傳統市場購買生鮮肉菜商品。而在阿明看來,最直觀的感受莫過於每天在線下單、到店提貨的消費者不斷減少,「提貨點不比寶媽、個人團長,我們幾乎沒辦法時時去維護會員、顧客的關係。」

作為社區團購行業的 「前浪」,曾經在廣州荔灣區某農副產品批發市場附近經營生鮮電商品牌的陳宇也指出,社區團購業務能否持續發展的關鍵,在於團長維護社群的能力,而非一味低價。

「和微商一樣,團長通過社群維護,與會員形成具備一定信任的強關係。」陳宇坦言,一旦社區團購平台沒有了價格上的優勢,往往也無法吸引會員下單。但出於對團長的信任,會員通常也會考慮購買團長推薦的商品。

既然團長有維護社區、激發會員消費欲的能力,推薦傭金更高的其它商品,發展副業,做起 「小生意」自然也是情理之中的事,畢竟社區團長也是逐利的。有部分社區團購平台開始認識到,優質團長的作用,遠比大幅優惠重要。因此,也開始 「挖角」優質團長的行動。

然而,社區團長一旦成長,擁有會員、流量資源以及善於維護社群的能力,又會再次陷入發展副業的怪圈。相比美妝、減肥、母嬰等產品,生鮮講究的是走量,因為利潤空間不大,無法給予團長更高的傭金。

【結束語】

經歷 「百團大戰」之後的社區團購平台,終究要回歸盈利、持續發展的軌道,即便是互聯網巨頭相信也不可能一直 「流血」做虧本的買賣。顯然,一味低價燒錢、培養優質資源的團長,不能永築社區團購平台的競爭優勢。

顯然,如何讓團長忠於平台,讓團長一心維護、發展社區團購會員關係,才是團購平台的競爭關鍵所在,但這也是所有平檯面對最大的挑戰。

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