卿永重磅分享:隱藏在數據里的餐飲5大反思和4大趨勢

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來源:紅餐網

作者:周沫

2020年,是餐飲業異常艱難的一年。然而,危機背後,也蘊藏著革命創新、超越對手的機會。如果一個優秀的創業者會享受暴風雨的摔打,那麼暴風雨越劇烈,他反撲的力量也愈強大。

面對2020年的疫情風暴,一批餐飲人因為承受不住打擊而退場,但也有一批餐飲人抗住了壓力,在逆風中飛揚。為什麼?

卿永重磅分享:隱藏在數據里的餐飲5大反思和4大趨勢

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昨日(4月13日),在窄門學社、番茄資本主辦的第四屆餐飲品牌與供應鏈投融資大會暨窄門年會上,番茄資本創始人卿永對2020年全國各省市餐飲門店的數據變化,以及全國各品類規模排名的變化進行了復盤,總結出了餐飲行業的5大反思和4大趨勢,一起看看。

卿永重磅分享:隱藏在數據里的餐飲5大反思和4大趨勢

△番茄資本創始人卿永

卿永重磅分享:隱藏在數據里的餐飲5大反思和4大趨勢

隱藏在數據里的5大餐飲反思

對真實數據的復盤,可以讓餐飲人更加理性地對未來做出最正確的決策,也可以讓餐飲人更好地去反思過去的一些問題。通過對海量數據的復盤,卿永提出了餐飲人需要認真琢磨的5個反思:

1. 避免掉入認知陷阱,加盟品牌也有價值

一直以來,餐飲行業都存在著鄙視鏈,做直營的鄙視做加盟的,做加盟的鄙視做快招的。關於做直營還是做加盟的問題,也一直困擾著大批餐飲人。

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然而,不得不承認的是,我們當下所看到的規模第一且持續處在第一的品牌,大多是加盟連鎖品牌。

比如專註加盟的蜜雪冰城,2020年它的門店數量超過了12000家,其中有一半門店幾乎都是2020年開出的。蜜雪冰城最終也獲得了高瓴資本、美團的投資,成為了目前中國市值最高的茶飲品牌。

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△圖片來源:蜜雪冰城官方微博

相反,中國最大的直營餐飲品牌海底撈,2020年的開店數量也不過數百家。

「到底是加盟的商業模型不行,還是做加盟的人本身的體系建設能力或價值觀出了問題?」卿永認為,餐飲創業人不能帶著已有的認知去看待現實,否則會容易掉進認知的陷阱里。

2. 一線城市,是餐飲創業者的天堂還是火葬場?

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「年輕人首先就應該來北上廣才對!」今年年初,西貝董事長賈國龍接受媒體採訪時表示,年輕人要發展就應該優先選擇北上廣等大城市。

該言論一出,隨即引發業內人士熱議,關於「一線城市到底適不適合餐飲創業」的言論甚囂塵上。

更容易打出出品、營商環境更好、有更多機會和人才……這些都是一線城市吸引餐飲創業者的優勢。但事實上,從2018年開始,由於餐飲大盤增速放緩,再加上競爭的白熱化,一線城市裡門店增長停滯,成本飆升,關店潮,市場大洗牌的情形並不鮮見。

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反過來,我們卻看到,所有規模化的連鎖品牌,幾乎95%以上,一開始甚至到現在的總部都不在北上廣深,比如目前已經突破20000家門店規模的正新雞排起步於溫州,將近17000家門店的華萊士來自於福建,數千規模的張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙來自於東北,滷味品類門店數量第一的絕味鴨脖來自於長沙,突破12000家門店的蜜雪冰城來自於鄭州……

它們在下沉城市的默默發力,如今無論從規模還是知名度甚至都有超越一線城市餐飲品牌之勢。

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所以,在北上廣深一線城市創業之前,卿永建議,餐飲創業者們需要深度思考5個問題:

  • 北上廣深的用戶,真的是你規模化之後的用戶畫像嗎?
  • 北上廣深的成本結構,真的適合創業者成長嗎?
  • 餐飲企業需要那麼多的基層人員,北上廣深的人才數量和成本合適嗎?
  • 北上廣深,有你需要的倉庫、工廠和土地嗎?
  • 這裡的政府,會給你足夠的稅收和發展政策支持嗎?

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△圖片來源:攝圖網

3. 品類規模化的基礎,取決於供應鏈的供給能力

很多餐飲創業者喜歡追逐爆品。重慶小面火了,不到一年,重慶小面門店數開始瘋長,全國除了廣東之外的東部沿海城市和東三省幾乎完全「淪陷」;潮汕牛肉火鍋火了,全國牛肉火鍋門店從3000家突破10萬家只用了2年時間;網紅小龍蝦2017-2019年,短短3年便暴增近30萬家門店……相同的場景還在酸菜魚、牛蛙、鹵鵝等爆款品類上上演著。

從目前的現狀來看,同樣是用戶喜愛的產品,命運卻不盡相同。

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一隻小小的龍蝦能串起4000億的產業鏈條,一杯小小的奶茶有千億大規模,並誕生了像蜜雪冰城這樣突破萬店規模的超級連鎖企業,但同樣備受消費者喜愛的鹵鵝、潮汕牛肉火鍋等品類卻無法誕生出超級大公司。

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△圖片來源:紅餐網攝

「餐飲發展有多快,要看供應鏈的實力有多大。」前段時間,翠宏食品創始人鍾書紅曾在2021中國餐飲產業峰會上提過這一觀點。在鍾書紅看來,餐企對於供應鏈的選擇很重要,餐企未來是否能成為行業的龍頭品牌或是冠軍,要靠供應鏈的優勢去彌補。

卿永與鍾書紅的觀點不謀而合。

他強調,規模化的真正基礎,到底是用戶喜歡最重要?還是供應鏈的供給能力最重要?是餐飲人需要反思的問題。

4. 資本不是洪水猛獸,資本是品牌的壁壘和護城河來源

早期,中國餐飲業獲得資本的時候,大都聽到了很多負面的案例,像俏江南、大娘水餃、小南國和湘鄂情等等,並沒有獲得成功。這些不愉快的資本經歷,一度讓餐飲人「聞資本色變」,把資本當做洪水猛獸,甚至有人公開表示不融資、不上市。

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△圖片來源:攝圖網

今天,越來越多的企業擁抱資本,並且通過資本的力量不斷地擴張規模、優化公司治理、打造品牌、打造護城河,成為了非常了不起的品牌。就連西貝董事長賈國龍,在經過一場疫情后也改變了不融資、不上市的想法。

正如賈國龍所言,資本是一種力量,也是一種能量,餐飲人要正確認識資本。

卿永強調,資本並不可怕,餐企和資本發生交集,並不意味品牌就此被資本操控,而是讓資本為己所用,從而推動企業成為可持續盈利、可持續成長,並且有護城河的偉大公司。

他舉例說明自己的觀點,不管是做高端水果茶的喜茶,還是低端的蜜雪冰城,無論是基於服務主義的海底撈火鍋,或者是產品主義的巴奴火鍋,這些優秀的品牌,無一不是通過借力資本,增強了自身的品牌壁壘,從而抵禦同行的競爭和大環境的衝擊。

5. 頑固地拒絕預製菜,可能會錯過一個時代

很多餐飲人拒絕預製菜,覺得料理包食物就是垃圾食品,不會有未來。但疫情期間,方便食品和預製菜在線上的銷售增長高達400%。

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△圖片來源:攝圖網

原本也有很多人表示,疫情一過,預製菜的銷售就會下來。但事實是,它們今天依然還在持續增長。

在過去的十年,日本的預製菜由原來的1萬億日元增長到了現在10萬億日元,足足翻了10倍。中國的人口是日本人口的10倍,如果按照這樣一個邏輯來說的話,預製菜可能會出現超乎想象的規模。曾有研究機構預測,在未來6-7年,預製菜的市場規模有望達到萬億元。

對此,卿永提醒,「當你頑固的拒絕一個東西的時候,你很可能錯過一個時代;那些看似堅固的,都會有巨大挑戰;不要相信運氣,不要粗曠的做判斷,要相信長期理性。」

天眼查大數據顯示,「預製菜」相關企業在近兩年快速崛起,通過界定企業名稱或經營範圍包含「速凍、預製菜、預製食品、半成品食品、即食、凈菜」的企業發現,截至目前,我國共有超過6.9萬家相關企業。

紅餐網了解發現,2020年已經有不少餐飲連鎖巨頭也跟上了「預製菜」這趟列車,海底撈推出了半成品菜「開飯了」系列,西貝也上線了預製菜品牌「賈國龍功夫菜」。值得一提的是,西貝更是飆升,在未來三年將投10億元打造中央廚房,目前賈國龍功夫菜已經覆蓋了全國西貝門店。

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△圖片來源:品牌供圖

卿永重磅分享:隱藏在數據里的餐飲5大反思和4大趨勢

隱藏在數據里的4大餐飲趨勢

如果餐飲人能夠有足夠的信息作為參考,有足夠多維度的視覺,保持足夠的好奇心以及連貫且深度的思考,能夠看得更長遠些,就能把時間用在長期正確的事情上,用在未來的趨勢上。

正如卿永所言,「因為淺薄的思考,往往只看到要素,而深度的思考,才會看到系統。」

那麼,未來餐飲行業將出現哪些餐飲人必須關注的新趨勢呢?

1. 每一座數據孤島都被鏈接、共享,「線下互聯網時代」正式到來

「線下的互聯網,不是純虛擬互聯網,是現實世界的高透明度融合和打通,把農場、工廠、倉庫、門店、人、物、購物中心和用戶等等,通過信息流、物流、資金流,全面連接在一起,成為一張真實存在的網路。」

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△圖片來源:攝圖網

卿永表示,線下商業實體已經具備傳遞性、實時性、交換性、透明性、眾包眾創眾享性五大互聯網特質。

目前生產、倉儲、管理、服務、交易等所有過程正在被全面數字化,所有行為被實時記錄,商品與服務也逐漸被標準化、標籤化,信息越來越透明。除此之外,
一家家門店孤島也被完善、發達的倉儲冷鏈物流及配送平台全面連接,最後交織成一張真實存在的網路,幫助消費者和管理者做出更理性的決策和判斷。

卿永預測,線下互聯網時代必將帶來網路效應,高質量的創業者和高質量的創業模型將可能快速創造超級體量的連鎖,它的發展速度也將無限接近於互聯網曾經的發展。已經獲得足夠規模優勢的實力品牌將獲得更快速度、更長期、更穩定、更具壟斷性的發展。

2. 效率與價格競爭是終極武器,低價可以收割存量市場

餐飲創業者過了十年的舒服日子,現在已經大不如前,餐飲行業拐向微利時代,似乎已成為行業共識。

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△圖片來源:攝圖網

「充分競爭時代,效率與價格競爭是終極武器,低價可以收割存量市場。」

卿永認為,在信息對稱、供應鏈體系完善且充分競爭的「線下互聯網」市場中,用不到對手一半的價格,獲得絕對領先的市場佔有,就可以賺取市場絕大部分的利潤,收割存量市場。

卿永表示,在美國、日本等發達國家,大部分上市連鎖餐飲品牌稅前凈利潤率長期低於6%和5%,而供應鏈企業凈利潤率更是低於2%,而今天的中國餐飲,也即將步入低凈利潤率時代,所有標準化的連鎖餐飲品牌都要做好凈利潤率低很快於5%的準備,供應鏈企業甚至會長期保持在2-3%凈利潤率之間。

「低凈利不一定是指低毛利,而是指把賺取的錢,投入到品質、服務、效率、品牌等更長期的價值及競爭壁壘的建設中去。」

卿永建議,餐企與其被動等待低利潤時代的到來,倒不如主動用低利潤預期獲得市場領導地位,贏取更長期的絕對利潤。

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△圖片來源:紅餐網攝

3. 想要取得持久的競爭力,餐企至少需要成為A+B+C的多維生物

卿永指出,「未來餐飲連鎖企業將從單維生物變成多維生物,『單維生物』會變得極其脆弱,A+B+C+D+E多維生物將在競爭中變得極其兇殘。想要取得持久的競爭力,餐企至少需要成為A+B+C的多維生物。」

什麼是ABCDE?

A代表養殖、種植等上游農業;B代表食品加工;C代表品牌經營;D代表供應鏈貿易;E則代表直營門店。

他從中端餐飲企業和上游供應鏈企業兩個不同角色進行舉例分析:

如果企業是直營商家,就可以變成「品牌+供應鏈貿易+直營門店或食品加工+品牌+供應鏈貿易」,甚至像海底撈、巴奴一樣成為「食品加工+品牌+供應鏈貿易+直營門店」。而上游企業則需要成為「農業+食品加工+2c品牌+前端經銷商體系(大客戶渠道)」。

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△圖片來源:攝圖網

多維生物具備更強的戰略協同性與價格優勢,及再生能力。卿永表示,在不確定性時代,每一個上下游都對餐飲的板塊虎視眈眈,信任的降低使得協同成本更高。再加上每一個環節都需要賺取利潤,使得用戶的終端價格無法降低,而多維生物可以有足夠空間放棄中間環節利潤,換取更大的價格調整空間和質價比。

不過卿永也強調,不是所有的企業都適合成為多維生物,企業輕易嘗試成為多維生物是非常危險的,因為上下游布局需要有足夠資金的投入,而且上下游是不同的業態,需要強大的組織系統的數字化轉型和組織文化,同時,多維生物的打造,還需要創業者有足夠偉大的理想、信念信仰,綜合能力、認知的深度及堅韌性。

對於企業競爭力的養成,卿永認為,「在競爭激烈的紅海里,要麼讓自己成為沒人敢惹的巨鯨,要麼讓自己成為兇殘的海星!」

4. 未來10年,中國將誕生世界級的超級體量餐飲品牌

從改革開放40年發展來看,餐飲業長期保持了快速、穩定增長。有數據預測,以近三年中國、美國的餐飲產業收入的平均增速預估,中國餐飲業有望在2023年超過美國,成為全球第一大餐飲市場。

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△圖片來源:攝圖網

「成功的思考方式是以終為始,終局倒推布局。」卿永表示,美國是全球第一大餐飲市場,中國餐飲的發展同樣可以參考美國餐飲的發展路徑。

美國餐飲品牌發展的第一階段是在五六十年代,當時的科技進步帶來的食品加工技術發展,真空包裝和保鮮技術的成熟,全國倉儲冷鏈配送的完善,使得美國餐廳食材供應鏈的效率得到進一步提升,因此誕生了最大的一批以效率著稱的餐飲連鎖品牌。目前在全球市場名氣都響噹噹的麥當勞、肯德基、達美樂、必勝客、Sysco等餐企及供應鏈企業,都誕生於那個時代。

第二階段的美國餐飲品牌誕生主要基於文化、品質、中產階級的精神屬性,即消費升級。這個時期,美國誕生了像星巴克、棒·約翰、ShakeShack等追求品質,強調消費體驗和空間餐飲大牌。

進入第三階段,美國餐飲品牌誕生的核心則聚焦在「健康」和「新鮮」兩點。

在卿永看來,中國餐飲的今天和五六十年代的美國餐飲極其相似,食品加工技術基本成熟,保鮮技術、冷鏈配送及倉儲能力基本完善,資本化大門已經打開,效率價值、品質文化個性需求、健康生活追求這三個階段的訴求也幾乎在同一個時代爆發。

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△圖片來源:攝圖網

因此,卿永預測,在接下來的十年當中,中國也將誕生最多的世界級的超級體量餐飲品牌,而這也可能將決定未來中國餐飲百年的格局。

「未來10年將是餐飲人最好的10年,也是最後的10年,是無法失去、不能錯過的10年。」

卿永認為,接下來餐飲人必須不惜一切代價、付出一切努力來爭取市場地位,因為市場格局一旦形成,效率、品質、價格、品牌全面拉開差距,將很難再有競爭者可以挑戰,如果這時期誕生的市場領導者沒有犯重大錯誤,在未來百年裡可能都沒有人能顛覆它們。

結 語

過去,餐飲人大都是在黑夜中孤獨前行,在各種平台和大數據中找尋微光。

今天,微光已經照亮世界,餐飲資本化已成青天白日,更多的投資人已經加入了這個行業,這是所有餐飲創業者的福音,也是所有餐飲創業者的決戰時刻!

正如卿永所言:「衝鋒的號角已經吹響,從今年開始,未來10年將決定中國餐飲未來100年格局!」

中國餐飲行業未來百年發展格局的形成,需要千萬餐飲從業者共同把握、共同努力,從現在,從此時此刻開始發力。

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