從完美日記的公開信,我們找到了國貨爆紅的密碼

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從完美日記的公開信,我們找到了國貨爆紅的密碼

出品 | 創業最前線

作者 | 張老師

談起完美日記,人們的第一反應是強悍的數據和增長能力:

創立3年成為行業第一。

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2020年「雙11」,累計銷售額破7億元,力壓蘭蔻、美寶蓮、雅詩蘭黛等國際大牌。蟬聯天貓彩妝類目排行2020、2019年第一。

整個2020年,完美日記母公司逸仙電商總凈營收為人民幣52.3億元(約合8.020億美元),與2019年的人民幣30.3億元相比增長72.6%。

這些年,完美日記扛起了國貨彩妝的大旗,以至於連不用彩妝的鋼鐵直男們都也知道完美日記的名字。

可以說,作為一個彩妝品牌的後起之秀,完美日記顛覆了人們對國貨的彩妝想象。外界不斷分析著完美日記的商業模式和打法,卻少有人解讀其真正的內核與底氣。

最近,四歲的完美日記發布一封公開信《致美麗、獨一無二的每一個你》。

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完美日記能迅速崛起的原因,並不是營銷和流量這麼簡單,這個品牌對於國貨彩妝的思考,或許我們能從這封信里找到重要關鍵詞。

一、產品的創新,能帶來顛覆的力量

作為一個彩妝品牌的後起之秀,完美日記究竟如何在不足4年內,在眾多國產老牌彩妝甚至國際大牌的競爭中成功突圍?

在公開信中,完美日記這樣寫道:

這四年來,我們和粉絲一起成為了美的探索者。是你們的支持與信任,讓我們勇敢地挑戰「品質與價格不能兼具」、「國貨約等於拷貝」等既定認知,寫出了我們心中所願的國牌成長故事。

可以看見,產品的品質和創新,以及聆聽用戶的聲音,是完美日記對四周年的總結。

包裝設計大師笹田史仁在《0.2秒設計力》曾說:「購物的客人在經過貨架前,讓商品映入眼帘的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲『哇!』並且願意駐足停留,那就必須靠搶眼的包裝。」

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過去,國產彩妝品牌跟國際大牌相比,在產品力上缺乏超預期的驚喜感,而完美日記的產品創新能力一直很強。

「高顏值」和「聯名」,是完美日記在打造產品時率先打出的兩張先手牌。

很多人認識完美日記,都是因為「動物眼影」或者是與大英博物館的聯名眼影,以及聯合中國國家地理推出的眼影盤。

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拿完美日記2019年與《中國國家地理》合作的眼影盤來說,完美日記把祖國的大好河山融合到眼影盤中,用眼影盤演繹祖國河山的靈動,首發后,微博相關話題閱讀量超過1.8億。

作為一款聯名產品,完美日記並沒有隻停留在把IP的名字印在包裝盒上,在進行眼影質地選擇的時候,選擇了「五花肉」質地和針管畫工藝,這種工藝比常用的普通工藝更精細,難度也更大,但卻恰如其分地將地形地貌的顏色跟眼影結合。

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在這個過程中,完美日記成功把IP背後的內涵、亮點挖掘出來。

眼妝作為進階妝容,消費者往往會在一些重要場合才會畫上,在某種程度上,也是女生主動出擊,捕捉「獵物」時會做的準備。

因此,完美日記以野生動物捕獵的瞬間為靈感,與Discovery探索頻道,推出了「探險家十二色眼影系列」。

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2020年3月新冠疫情期間,網上有謠言說貓狗會感染上病毒,發生了很多殘忍的遺棄行為。於是,完美日記就聯合李佳琦,讓他的寵物Never做小狗盤的封面模特,推出了小狗盤,體現了對動物的關懷。

在李佳琦直播間開啟預售時,15萬盤眼影迅速秒光。

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從中國地理、Discovery、航天文創,完美日記的聯名總是出其不意。

同時,在傳遞產品態度上,完美日記也在創新。

最近爆火的完美日記口紅「小細跟」,靈感就源於賦予女生自信的高跟鞋。

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在很多人的刻板印象里,一想到高跟鞋與紅唇,就會認為「只是性感加分和誘惑」,而完美日記希望藉助「小細跟」這款產品打破這樣的思維定式,傳遞出屬於女性的獨立自信的能量,也成為了很多女生選擇這款產品的理由。

同時,小細跟口紅經過76次質地調試,超過100次顏色篩選以及多達3000次的試用后最終定稿,在去年天貓雙十一,「小細跟」口紅首日預售就賣爆了超過45萬支。

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二、強悍的互聯網基因,是持續創新的源源動力

但對於一個品牌來說,能夠生產爆品還不夠。

「創業最前線」認為,完美日記的核心競爭力在於,能夠不斷通過科技研發與用戶調研,持續不斷地產生爆品,並摸索出屬於品牌自己的方法論。

四年來,完美日記是如何在產品和品牌上自我迭代的?

1、通過互聯網大數據持續迭代升級。

彩妝領域的消費者最在乎的一個因素是「嘗鮮感」,對於消費者來說,有什麼色號都想要嘗試一下,看到喜歡的博主分享試色也忍不住剁手買。

而完美日記採用DTC(Direct-to-Consumer)模式,直接面對消費者,無論是需求調查問卷還是產品反饋,比傳統品牌在洞察和信息獲取上更有效率,品牌推新品速度也相當驚人。

逸仙電商的招股書中顯示,2019年及2020年前三季度,逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了1500多個新SKU,背後就是通過互聯網大數據持續迭代升級的高效模式。

在完美日記門店有一個項目叫素人改造,消費者可以在線上預約某個門店的某個彩妝師,預約好之後,可以按時去接受彩妝師的服務。

數據的升級,線上線下的互動,極具互聯網基因的完美日記,打造出各種創新體驗,提高了用戶體驗。

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完美日記靈敏的市場嗅覺,幫助其能夠快速抓取市場最火的形式和色彩,反應出SKU的能力,奠定了其彩妝品類佔領的產品能力。

2、嚴格的品控,打造極致差異化。

在研發產品的整個過程中,也保持著嚴格的品控。

完美日記母公司逸仙電商組建了一支專業顧問團,由來自國際知名品牌的化妝品專家組成,如LVMH、Dior前首席配方師、資生堂前研發總監等,為用戶選出高品質的產品。

比如,羽緞透滑粉餅就是完美日記產品部與李佳琦經過5次共創會議和150多次打板,才最終確定生產。

可以說,完美日記通過迭代和升級,擺脫了人們對國貨美妝低端的印象,是一個懂需求、能創新、高品質的品牌。

三、成為一家有「晶元」的美妝集團

「美,需要用更長時間的尺度來觀察,需要用更多真實的投入和真誠的建議來換取。」

提供「高品質、有創意、帶驚喜感」的產品,讓人人皆可輕鬆變美,打造屬於中國的新時尚美妝品牌,是創始團隊的初心,更是完美日記的品牌使命,也是這次公開信的主題。

未來的完美日記,怎樣打造更堅固的護城河?

逸仙電商給出答案是:成為一家有「晶元」的美妝集團。

不論是在上市前的溝通會,還是招股書上,逸仙電商都強調了此次融資的重要用途之一就是打造研發能力,並計劃在將此次募資的20%拿出來投入到產品研發當中。

2020年第四季度財報顯示,公司在2020年第四季度的研發費用同比增長91%。

完美日記的母公司逸仙電商在與森馨的合作公告中稱,目前已與5家以上的國際最頂尖的化妝品原料合作商建立多個方向的原料創新應用合作,同時還和國內外多家知名醫療機構建立了臨床研究合作。

2020年6月,逸仙電商自建的產品研發中心也在廣州落成,具備原料質量檢測、配方開發、技術探索、功效測評、感官測評、安全性測評等功能。

僅僅過了六個月,逸仙電商與美國FDA色素生產商森馨科技集團共同組建的創新色彩聯合實驗室在上海、廣州和新加坡三地同時掛牌成立。

上海實驗室擁有專業的色彩研究開發設備,配有多名支持中國市場的配方開發師和原料研發人員,專註於色彩和原料的研發,以及原料在護膚、彩妝和個人護理的應用。同時,實驗室與供應鏈接軌,確保前端研發能高效轉化生產,快速上市。

從完美日記的公開信,我們找到了國貨爆紅的密碼

新加坡實驗室專註於天然色彩和原料的創新開發,而廣州實驗室將著重於原料的管理和檢測,完善化妝品產品開發中應用和功能的測評。

未來,逸仙電商還將在歐洲及亞洲建立3個以上的國際技術和產品開發平台,致力於全球研發和開發能力的整合,成為一家有「晶元」的美妝集團。

四、結語

消費端的爆發也在倒逼著生產端企業進化。

QuestMobile數據顯示,截止2020年3月份,美妝人群對國貨的關注度已超過了歐美、日韓品牌——這是完美日記的機會,更是屬於中國美妝品牌的機會。

很多人把完美日記的成功歸功於營銷和流量,但事實上,不少靠短期密集營銷的爆品,都曇花一現消失在高速發展的市場里。

從誕生到現在的四年時間裡,完美日記在一次次直面年輕人的錘鍊中,顯然已經形成了自己獨特的產品力和價值觀,絕非簡單粗暴的營銷和流量。

一方面,完美日記擅長根據用戶的反饋,持續地對產品迭代和更新。

另一方面,完美日記通過自建工廠、自營倉、自主研發中心等,滿足快速增長的產能需求,並幫助完美日記擁有更好的品控能力和生產靈活性。

同時,完美日記也會繼續與頂級的供應商合作,強強聯合,不斷地刷新著消費者對國貨美妝品牌的認知。

四年是完美日記的新起點,而屬於中國美妝品牌的未來,才剛剛開始。

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