Q1網綜冠名觀察:上新17檔節目,總吸引65次品牌

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進入三月尾聲,綜藝市場依舊春意盎然。

偶像選秀賽道全面開花,《追光吧哥哥》率先收官,《乘風破浪的姐姐2》扛起了2021年第一面選秀大旗,《青春有你3》和《創造營2021》則是選擇正面硬剛,一周雙播強勢霸佔秀粉注意力;語言類綜藝持續領跑,《吐槽大會5》、《奇葩說7》加入混戰,變革與自救背後,笑果文化和米未傳媒的求新求變心彰顯無遺;觀察類綜藝方向,愛情、親情、友情等話題成永恆關注點。

Q1網綜冠名觀察:上新17檔節目,總吸引65次品牌

除了上述亮點之外,據媒介360實時統計,Q1新上網綜共計17檔,其中愛、優、騰、芒上新數量相差無幾。值得一提的是,在Q1上新的17檔節目,總共吸引65次品牌,其中有不少品牌也是選擇與優質內容IP再度攜手。究竟,整體Q1網綜品牌合作情況在各個行業賽道上有什麼不一樣的景象?

乳品行業

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蒙牛伊利鎖定選秀

只要秀粉加油喝奶,出道位就穩了!

如果要說Q1市場的大贏家,那必定是屬於乳製品巨頭無疑了。

最熱火的偶像選秀賽道上,金主爸爸群雄混戰,蒙牛、伊利兩大牛奶扛起了選秀的大半邊天,蒙牛再次將《青春有你》和《創造營》兩大IP收入囊中,伊利則攜手《乘風破浪的姐姐2》劈波斬浪。

Q1網綜冠名觀察:上新17檔節目,總吸引65次品牌

其中,三檔節目的冠名商都是和節目的再度攜手。其中,真果粒和純甄都是長線冠名桃鵝的兩大選秀IP,秀粉也已經培養起品牌和節目、平台的親切感,伊利金典其實也是和《乘風破浪的姐姐》系列IP的再度合作,只不過身份略有變化,本季升級成冠名商。

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Q1網綜冠名觀察:上新17檔節目,總吸引65次品牌

對蒙牛伊利來說,第一年冠名搶佔品牌認知,第二年合作方便延續營銷勢能持續投資品牌建設,再往後的話,能夠與節目、觀眾、明星等做更好的深度融合,有效沉澱品牌資產。

此外,愛奇藝《戲劇新生活》收穫了佳貝艾特羊奶粉的獨家冠名,另外兩檔節目《我的小尾巴》和《哥哥的修鍊手冊》都收穫了海普諾凱1897的獨家冠名;騰訊視頻的《吐槽大會5》中,伊利舒化奶是節目首席聯合贊助;芒果TV《婆婆和媽媽2》中,美素佳兒是節目的超級合作夥伴,美贊臣藍臻則是《乘風破浪的姐姐2》的行業指定品牌。

Q1網綜冠名觀察:上新17檔節目,總吸引65次品牌

佳貝艾特攜手《戲劇新生活》為例,雙方之所以結緣戲劇,除了節目的標新立異與製作實力,佳貝艾特更看中戲劇人對於戲劇表演及作品的嚴謹與執著,這與與佳貝艾特對產品品質的高標準和高要求不謀而合。此外,佳貝艾特羊奶推薦大使黃磊也是本節目的發起人,希望通過這檔節目讓觀眾見到在幕後蟄伏多年的戲劇人的魅力,為戲劇產業和戲劇人的生存狀態挖掘更高的價值。

在線教育

高途課堂、作業幫直播課強勢領銜

瘋狂的營銷戰,流水的綜藝

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如果說2020年是在線教育的風口之年,那麼,2021年必然是這在線教育二八效應凸顯,資金和資源進一步向頭部集中的洗牌之年。相關統計顯示,2020年,有37個在線教育公司與綜藝節目合作,參與節目數量達到69檔,同比增長213.6%。有網友調侃:「難道我是在在線教育廣告里看綜藝嗎?」

體現在Q1網綜市場上,有道精品課、豌豆思維、猿輔導、高途課堂、斑馬AI課、作業幫直播課來勢兇猛,共同瓜分Q1開年熱度。

Q1網綜冠名觀察:上新17檔節目,總吸引65次品牌

其中,作業幫直播課在愛奇藝《我的小尾巴》和《哥哥的修鍊手冊》節目里都是超級教育官身份,高途課堂選擇攜手桃鵝兩大重磅選秀IP,在青3創4里以學習推薦官身份出現,斑馬AI課是芒果TV《婆婆和媽媽2》的首席合作夥伴,猿輔導則是騰訊視頻《吐槽大會5》的首席學習官,有道精品課和豌豆思維則共同出現在了芒果TV《乘風破浪的姐姐2》的合作夥伴名單里。

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需要注意的是,芒果TV《乘風破浪的姐姐2》也是目前唯一一檔同時收穫兩大在線教育品牌合作夥伴的節目。一邊是那姐為其打call站台的有道精品課,一邊是程莉莎胡靜小劇場里露出的豌豆思維。

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互聯網APP

唯品會偏愛女性綜藝,京東PICK小哥哥

2021年Q1的網綜市場上,APP類客戶依舊是最活躍的力量之一。

唯品會繼續承包芒果TV女性用戶的點滴生活,成為《乘風破浪的姐姐2》的合作夥伴,也獨家冠名了《婆婆和媽媽2》;京東則pick起了119位愛奇藝《青春有你3》里的小哥哥,成為節目的首席心動官,Keep除了特別贊助優酷的《同一屋檐下》節目,還在騰訊視頻的《吐槽大會5》里擔任首席身材管家,貝殼APP在這檔節目里成為特約找房官,伊對APP則扮演著超甜戀愛官的身份,美團優選則是芒果TV《乘風破浪的姐姐2》里的首席合作夥伴。

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以美團優選和《乘風破浪的姐姐2》的合作為例,品牌不僅在節目中賦予黃曉明全新身份——美團優選團長,由「黃團長」完成每一次的品牌植入任務,以分發美團優選大禮包及在產品櫃旁派送貨物的方式,近距離地展示美團優選上的產品,突出了美團優選「預購+自提」的社區生鮮零售模式,還通過創意中插的方式,由黃曉明表演廣告歌曲及舞蹈,利用魔性洗腦的旋律及「想買便宜好貨去哪裡?美團優選!」等朗朗上口的歌詞,增強品牌的記憶點,節目之外,美團優選官宣黃曉明為品牌代言人,在官方微博發起黃曉明簽名照的抽獎活動,同時甄選併發布節目中品牌植入的片段,進一步提高品牌知名度。

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Q1網綜冠名觀察:上新17檔節目,總吸引65次品牌Q1網綜冠名觀察:上新17檔節目,總吸引65次品牌

需要注意的是,Q1市場上,運動科技公司Keep也加大了對綜藝的投放,與優酷《同一屋檐下》和騰訊視頻《吐槽大會5》都達成了合作,並在線上有很多動作。作為吐槽大會贊助商,Keep發起「吐槽」專場燃脂直播課,在Keep App上邀請脫口秀演員呼蘭和女團明星陳卓璇等與用戶一起運動。

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究竟,未來網綜市場還有哪些新可能,接下來市場上又會有哪些品牌脫穎而出?我們將持續關注。

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