在線教育亂象:家長每花 1 元,8 毛用來打廣告…… 校外教培該不該嚴管

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在線教育亂象:家長每花 1 元,8 毛用來打廣告…… 校外教培該不該嚴管

冬天過去了,但在線教育的冬天剛剛到來。

進入 2021 年以來,圍繞在線教育的傳聞四起,無一例外皆關乎於加強對在線教育的監督和監管。2020 年,疫情加速了在線教育的滲透,同時也引來了資本的追逐。但另外一方面,許多培訓機構經營不善倒閉,暴露了許多財務上的問題,引發了社會的擔憂。

2020 年,在線教育行業創歷史記錄的融資總額背後,則是在線教育全面的廣告大戰,公交站台、樓宇電梯、衛視綜藝以及各大互聯網平台,隨處可見在線教育的廣告。更為滑稽的是,猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家頭部在線教育平台的廣告竟然請了同一位「老師」為其代言,其中的亂象可見一斑。

在 3 月 31 日國新辦「深入貫徹十四五規劃,加快建設高質量教育體系」發布會上,教育部基礎教育司司長呂玉剛回應了盛傳已久的「雙減」傳聞:「…… 一些地方仍然存在著不少突出問題,主要表現在校外培訓仍然過熱,超綱超標的培訓行為仍沒有得到根本解決。一些培訓項目收費居高,有的培訓機構退費難,捲款跑路的問題還時有發生。」

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作為校外培訓最重要的陣地之一,在線教育或將會受到政策治理的波及。

亂象叢生 政策趨嚴成定局

2021 年寒假開始前,猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家頭部在線教育平台的廣告引發熱議,四家競品竟然請了同一位「老師」為其代言。

另外,這位「老師」的身份也非常多樣化。在猿輔導的視頻中,其自稱「做了一輩子小學數學老師」,而在高途課堂的視頻中,她又是一名「教了 40 年英語」的老師。這位「老教師」還是一位抖音博主,其抖音賬號「媽媽再滅我一次」持續更新「滅絕媽媽」系列視頻。

除了代言撞車之外,多家在線教育平台還大肆宣傳自己的高薪招聘 ——「年薪 200 萬,上不封頂的中小學優秀網課教師」。比如網易有道,在 2020 年 8 月,網易有道旗下 K12 網校有道精品課發布 2021 校招職位,其中,K12 主講老師年薪 40-100 萬,上不封頂;高中大班課主講老師年薪則是 50 萬起步,優秀者可超過 100 萬。

但在高薪招聘之下,又是折扣不斷的低價課程。「不要 998,不要 799,20 課時僅 20 元,還送 2 科教輔禮盒」的課程廣告已經到了無孔不入的地步。

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在線教育亂象:家長每花 1 元,8 毛用來打廣告…… 校外教培該不該嚴管

亂象叢生引發社會的關切和家長的疑慮,推動校外教培的管理政策一一出台。

2021 年初,合肥、福州等多地已經出台新規,直指教育培訓機構「預付費」問題。2 月,教育部又在新聞發布會上強調,校外培訓機構超前超標培訓問題尚未根本解決,培訓機構「退費難」「卷錢跑路」等違法違規行為時有發生,2021 年將進一步加大治理力度,從嚴審批培訓機構,強化培訓內容監管,規範培訓服務行為。

從 3 月開始,北京多個區加強教育培訓市場的整頓,針對複課的校外教培進行嚴格審核,這也是北京 1 月暫停所有線下教育培訓后推出的組合拳整頓措施。

在剛結束不久的兩會上,針對在線教育的管理和行為規範也成為兩會代表委員的提案熱點。其中,全國人大代表、浙江省寧波市鎮海中學黨委書記張詠梅建議,在市域範圍內建立統一的校外培訓機構管理平台,將所有校外培訓機構的師資情況、開班情況、學生名單、培訓內容、任課教師、上課時間、收費標準統一錄入平台。

全國政協委員司馬紅則關注校外教培的預存資金的問題。她建議,加強線上教育機構預存資金監管,明確在線教育機構日常監管部門及違規處罰制度,嚴厲打擊「跑路」前惡意大量收攬學費的線上教育機構負責人。

經過緊鑼密鼓的調研,她發現「一些線上教育機構獲得資本後為獲取更多客源並擠壓競爭對手市場份額,把大量資金用到廣告上,獲客成本高昂,存在『寅吃卯糧』現象;存在數據造假、虛假宣傳等現象,導致行業惡性競爭加劇;行業內耗嚴重,導致部分企業在內耗中『跑路』、停運,造成巨大損失,使得金融風險和社會矛盾加劇。」

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在線教育亂象:家長每花 1 元,8 毛用來打廣告…… 校外教培該不該嚴管

優勝教育引發家長群體上門退款

由此可見,在如此高的呼聲之下,加上 2020 年優勝教育、學霸君引發的家長群體維權事件,針對校外培訓的管理新規,遲早都會落地。

家長每花 1 元,最多 0.85 元被投入廣告

中國人民大學助理教授王鵬認為,國內的校外教培要將 70% 的收入用於市場營銷上,雖然省下了線下門店的成本,但是流量、宣傳和人力等都還是需要大量的成本,實際上在線教育也是重蹈了傳統教育的覆轍。「絕大多數在線教育機構沒有能力去精耕細作,只能靠套路來忽悠家長。」他強調。

廣告營銷已經成為在線教育的主戰場,多家在線教育平台在內容、產品研發上的投入遠遠低於在廣告營銷的投入。

在線教育亂象:家長每花 1 元,8 毛用來打廣告…… 校外教培該不該嚴管

網易有道財報顯示,2020 年第四季度市場營銷費用為 8.05 億元,2019 年同期為 2.06 億元;而第四季度的研發費用僅為 1.28 億元。2020 年營收為 31.68 億元,市場營銷費用為 27 億元,比 2019 年增長 333.39%,在 2020 年凈收入中佔比達到 85.23%。

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這或許意味著,在網易有道上,家長每花 1 元消費,平台就會投入 0.85 元在廣告營銷上。正因為如此,網易有道在 2020 年的凈虧損達到 18 億元。

好未來財報顯示,2016 財年到 2020 財年,好未來營銷費用由 0.74 億美元一直增加至 8.53 億美元,占營業收入的比重由 11.87% 增加至 26.05%。近三年的同比增速為 92.14%、99.92% 和 76.20%,均顯著高於營收增速。

這也意味著,好未來的獲客成本越來越高,營銷投入不斷增加,但轉化率越來越低。

跟誰學財報顯示,2020 年跟誰學的研發費用僅為 7.3 億元,在總費用中佔比僅為 10%;但銷售費用則從 10.409 億元增至 58.162 億元。全年銷售費用佔全年凈收入的 81.6%。

這也意味著,家長在跟誰學上如果花 1 元,則有 0.81 元被投入在廣告營銷上,而投入在研發上的錢只有 0.1 元。

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伴隨著越來越多的營銷支出,是對於在線教育持續走高的投訴率,不僅影響家長的使用體驗,更引發對在線教育信任體系的擔憂 —— 越來越多的負面輿論,又何談教書育人。

消費者服務平台黑貓獲取的數據顯示,在教培領域的 5 家頭部平台(好未來、作業幫、猿輔導、跟誰學、VIPKID)中,從 2019 年 3 月 16 日到 2020 年 3 月 15 日產生的投訴總量為 310 起,而 2020 年 3 月 16 日至今則為 1596 起,增長了 414.84%。

在線教育亂象:家長每花 1 元,8 毛用來打廣告…… 校外教培該不該嚴管

在前一個統計期中,退費退課相關的為 242 起,佔比 78.06%,排名第一;投訴霸王條款的為 159 起,佔比 51.29%。其餘分別為涉嫌誘導消費 81 起,涉嫌虛假宣傳 53 起,涉及自動續費與貸款的均為 19 起,佔比分別是 26.13%、17.1%、6.13%、6.13%。

在線教育亂象:家長每花 1 元,8 毛用來打廣告…… 校外教培該不該嚴管

但在最新的統計期內,虛假宣傳和誘導消費所佔的比例均呈現上升趨勢:在 1596 起投訴案中,涉嫌虛假宣傳的為 741 起,佔比升至 46.43%;涉嫌誘導消費的為 559 起,佔比升至 35.03%。

退費退課相關的投訴依然排名第一,總量為 818 起,佔比為 51.25%;涉嫌霸王條款的投訴量位列第二,總量為 630 起,佔比下降至 39.47%

值得注意的是,在接受投訴后,前一個統計期的 310 起案例中,回復量為 304 起,回復率為 98.06%;而在投訴量增長到 1596 起之後,回復量僅為 1488 起,回復率下降到 93.23%。這說明,幾家頭部平台的售後服務水平出現了退步。

21 世紀教育研究院院長熊丙奇指出,在線教育過度的宣傳營銷、追求流量規模的經營方式存在很大的危機。因為在線教育一定要教育思維,而不是互聯網思維,但很多在線教育的投資方都是以互聯網思維來發展在線教育。

在線教育亂象:家長每花 1 元,8 毛用來打廣告…… 校外教培該不該嚴管

處在變化前夕的在線教育,屋漏偏逢連夜雨。不久前創下的「人類史上最大單日虧損」的爆倉事件波及全球資本市場,美股多支中概股大跌,而多家在線教育在美股的頭部上市公司則處於此次旋渦的中心。曾經被做空 15 次,股價依然堅挺的跟誰學最慘,股價比較最高點下跌將近 80%。

跟誰學創始人陳向東稱,股票價格的重大異動,有對可能的政府即將出台對於中小學學科教育政策的擔憂的影響,也有對可能的當下中美關係的擔憂的影響,但最為重要的影響因素是一個美國對沖基金使用槓桿爆倉。當日,陳向東宣布 5000 萬美元的增持計劃。

但在線教育行業的長遠發展,真的如陳向東所言的那樣,依然信心十足嗎?

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