小米沒有回頭路

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小米沒有回頭路

雷軍和許知遠曾聊過「出圈的代價」。雷軍坦言,這一路走來,別人會給自己貼上一些標籤,「我假裝這些標籤不存在,繼續沿著自己的方向走。可能走著走著又貼上了一些新的標籤。」

他們說的出圈是指小米手機逐漸走向更大市場、被更多人熟知的過程。而這次,小米用另一種方式出圈了。

小米在 3 月 29 日 – 3 月 30 日連續兩天的新品發布會,成為了社交媒體、短視頻平台、網路社區上,人們在茶餘飯後熱議的對象。

人們談論著小米找原研哉設計的新 logo、小米的萬元摺疊屏手機、還有未來的小米智能汽車以及 52 歲的雷軍在功成名就之後的重新出發。

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▲ 小米請了原研哉設計新 logo 以及視覺系統,提出了「Alive 生命感設計」的理念 ——「科技越是進步,就越接近生命的形態」

最近幾年,很難看到哪家手機廠商的新品發布會能在輿論場引起大的波瀾了。雷軍一定希望,此次發布會之後,「高端」的標籤會烙印得更深。

許知遠問他,為了這次巨大的改變,你會放棄些什麼?

他說,「改變不完全是放棄,有時候堅持原有的想法,把它做得更好,其實也是一種改變。」雷軍的回答倒是沒有迴避什麼,只是他沒有講出,這樣做之後,小米沒有回頭路了。

人們對於雷軍和小米的期待是不一樣的,而造車的意義也遠不止造車本身。這一年,雷軍和小米為什麼會發生這些改變?新戰略對於小米以及行業的未來究竟意味著什麼?

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時機到了

手機品牌衝擊高端市場早已經是一個「主旋律」了。據中國通信院統計,從 2014 年到 2018 年,中國 0-999 元手機的市場佔比從 49% 降低到了 15%,而 1000 元 – 3999 元區間的手機份額達到了 72%。

過去一年,4000 元以上的安卓高端機市場基本處於空白,不過這一時間窗口也正在一點點收窄。可以看到,要想提高市場份額,必須衝擊高端。對於小米來說,站不穩高端,中低區間價位的 Redmi 的市場份額,或許也會受到衝擊。

當然,衝擊高端定位,除了品牌溢價和市場空間,對於小米而言,還有其他的原因。過去,是小米不想衝擊高端嗎?當然不是。

小米在 2020 年賣出了 1.46 億台手機,同比增長 17.5%,排在全球第三名,國內第一名。短時間內很難有人能撼動小米的位置。

小米沒有回頭路

而此時,對於整個行業而言,競爭越來越同質化,純拼配置、性價比的時代正在慢慢過去。如何找到真正的差異化,還是得回歸到技術、服務上來。

過去,雷軍以一個局外人的身份進入手機行業,小米在專利技術上沒有太多積澱,從軟體和性價比上做突破,更適合。

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而隨著小米在晶元、影像等核心技術上的不斷投入,2019 年,雷軍成立技術委員會,顯示了小米對技術研發的重視。有了更充沛的資金和技術人才,衝擊高端是一件自然而言的事情。

從「為發燒而生」到現在的「站穩高端」,這不只是營銷的變化,更是一種表達。小米的路線是先做技術投入和產品研發,然後再表達定位的變化。現在,正是時候。

定位的調整隻是表象,內在其實是基於市場環境、企業目標而做出的長期戰略的改變。在全球範圍內,當中國的科技行業從一個跟隨者追趕到到逐漸能平起平坐、有機會超越的時候,走在前面的企業必須做出新的選擇。如雷軍所描述的,到了拐點之戰的時候了。

中國廠商如何引領高端化趨勢?

相比小米為什麼要衝擊高端市場,小米怎麼定義高端,更值得關注。

在這次春季發布會上,你幾乎看不到雷軍去拿友商去做對比了。以往那種對標友商的打法顯然不適用了,那種營銷說辭有時更像是為別人打廣告。想要成為引領趨勢者,跟隨是沒有辦法去定義新事物的。

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可以看到,這次發布會,小米更多地是在講一些自己的獨特技術、在應用場景上的新理解,比如說,小米在影像、晶元、快充上的自研技術;MIUI 在娛樂、工作等場景中在交互上做出的創新;小米 MIX FOLD 在服務層面的完善,比如提供了後續的商務尊享服務。即便是小米青春版,也不再是減配的代名詞,而是另一種產品極致的表現。

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▲ 小米 MIX FOLD 上全球首發了液態鏡頭模組

做到這些的代價是小米為了這次發布的澎湃 C1 晶元花了 2 年時間,投入 1.4 億元。再追溯到此前投入了 10 億元研發的澎湃 S1 晶元,過程曲折,耗資巨大。小米 2021 年預計在手機和 AIoT 領域投入 130 億元研發費用。開弓沒有回頭箭。

除了技術、產品品質、服務的層面,再說說定價策略。

回看過去十年,小米在 2011 年推出第一款手機之後,在 2013 年推出了紅米品牌,主打低區間價位。到了 2019 年,紅米從小米獨立出來,更名為「Redmi」。這可以看作是小米品牌正式向高端靠攏的重要節點,接著在 2020 年,小米推出了高端旗艦手機小米 10 和小米 11,正式向高端發起衝擊。

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從小米 10 開始,定價就一直上探,此次春季發布會,小米的產品線幾乎覆蓋了從 3000 到 10000 元的各個區間。

一款產品的定價的變化往往能體現其品牌定位的選擇。但高端不高端,價格不是決定因素,產品品質、服務和理念才是。小米在高端的定義上,與傳統的品牌有很大不同。雷軍說,「小米做 1 萬塊的手機不是因為它定價 1 萬,而是裡面的科技含量不止一萬。」

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▲ 小米自研的首款專業影像晶元

對於小米來說,在追求產品、技術高性能的基礎上,依舊要延續其在性價比上的特色。比如,小米在相機、快充等技術上有了領先行業的應用,但定價並不會更高。從這方面講,小米確實是個「異類」。如小米中國區總裁盧偉冰所言,「在今年長期缺貨的背景下,定價策略更是考驗企業的價值觀,是選擇用戶第一還是利潤第一。」

從其他行業的經驗來看,高端和性價比也並不矛盾。比如說,可口可樂的定價一直就是 2 塊錢左右;比如說宜家,有高級感,但也相對很便宜;比如 iPhone 推出了更低價位的新品,但消費者不會覺得它是低端品質。問題是,能否持續成為「極致」的代名詞,這更是長期考驗。

另外,小米在 2020 年定價 3000 元或 300 歐元以上的高端手機,全球銷量接近 1000 萬台。

這對剛剛推出一年多的產品來說,已經算是個不錯的成績。但反觀 iPhone,其在 2020 年的第四季度,僅在中國就賣出了 1800 萬台。而對比小米在全球 1.46 億的手機出貨量,1000 萬也並不算多。

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▲ 2021 對於小米衝擊高端市場至關重要

一個品牌在市場上流通更多的那個產品往往更能代表它在消費者心中的定位。如果沒有辦法將高端產品大量輸送給市場,其高端計劃,也會面臨極大挑戰和不確定性。而從剛剛發布的小米 11、小米 11 Ultra 的銷售數據看,一分鐘銷售額破 12 億元,也印證了消費者對小米高端機的認可。

不過,如何持續地保持出貨量,如何打造其更廣闊的銷售渠道,依舊會是小米在 2021 年的重點。小米副總裁常程表示,小米高端業務可以歸納為三點升級:創新升級、渠道升級和品牌升級。「2021 年,我們計劃將小米之家線下店開到每一個縣城。」

小米要成為什麼?

雖然宣布要造車,但小米的新十年戰略依舊是堅定推進「手機 ×AIoT」的核心戰略。

這個戰略如何理解呢?「手機 ×AIoT」戰略是小米經過 4 年的規劃與驗證,在 2020 年 8 月宣布的。從過去的「手機 + AIoT」升級為「手機 xAIoT」,雷軍表示「手機 xAIoT」更強調乘法效應,手機依舊是核心業務,而 AIoT 業務要圍繞手機核心業務構建智能生活,滲透到更多的場景,「這會是小米商業模式的護城河」。

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▲ 發布會上,小米也發布了多款高端智能家居產品

比如,在發布會上雷軍說接下來會在「全屋智能」領域進行系統性的推進,便符合這個邏輯。

在雷軍看來,智能電動汽車也是同理,其作為智能終端,正在成為 AIoT 最重要的一個場景。發布會結束之後,小米高管團隊在接受採訪時也表示,「小米是一家做軟硬體結合的企業,決定做電動汽車最大的原因之一在於我們認為汽車是未來最大的移動終端。這與手機 xAIoT 的戰略是非常吻合的,我們會從這方面去思考產品定義。」

顯然,小米汽車將會和目前市場上已有的新造車有很大不同,「除了電池、地盤、電機以外,智能汽車很大部分的工作集中在軟體。我們需要重新定義未來消費者需要的一些內容。」

小米沒有回頭路

有行業人士預測,未來智能汽車的核心技術優勢可能是自動駕駛能力。當駕駛員在車內有了更多休息的時間時,便給了智能服務成長的空間。

可見,「智能」變成了這個時代發展的核心驅動力,它的載體從手機到了延伸了智能家居,再到智能汽車。如此看來,小米的業務從手機拓展到提供全套的智能生活服務,也是個順勢而為的過程。

同時,小米與同行的競爭,也早已不是單純手機的競爭,而是基於用戶的、更高維度的智能互聯體驗競爭。

雷軍的議題

10 年前,在極客公園舉辦的線下交流會現場,雷軍回答了他為什麼要做小米。那時,小米手機還沒有正式面世。

彼時的智能手機市場有蘋果、三星、諾基亞,還有華為、中興、聯想等國內品牌,手機市場儼然是一片紅海。當時已經鑽研過 58 部手機的雷軍說,他對手機工業的現狀非常不滿,他看到了很多問題,想去改變。

之後的故事,所有人都知道了,小米成為了改變傳統製造業的那條鯰魚。有業內人士評價,雷軍很厲害的一項能力是定義核心關鍵問題的能力。

當下,電動車行業的現狀和 10 年前手機領域的格局很像,存在很多的不確定性。這一次,雷軍定義的那些關鍵問題是什麼?他還沒有說,但應該已經有了雛形。

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▲ 小米科技園的辦公樓也更換了新 logo

「到 2020 年末,小米集團的現金餘額達到 1080 億人民幣,進軍造車,我們虧得起。」雷軍說他不差錢,聽起也有向資本市場、供應鏈和內部團隊打氣、鼓勁兒的意味,畢竟這仗挺難的。

汽車業務當然有助於提升小米集團的整體品牌形象,而將造車與小米緊緊捆綁在一起的時候,小米和雷軍也沒有了退路,接下來都屬於破圈之路。

作為見證者,我們也可以期待:智能汽車是否會成為小米的主力產品線?小米這一次能解決什麼行業問題?小米能否再次創造一個蕩氣迴腸的成功?

雷軍說,想讓大家看見一個真實的自己,過去只展示了一個側面。當他喊出:「這是我人生中最後一個創業項目,我將壓上人生所有積累的聲譽和戰績,為小米汽車而戰。」的時候,這場「拐點之戰」的序幕已經拉開。

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