說到吸金力,谷歌 YouTube 為何能追平 Netflix

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說到吸金力,谷歌 YouTube 為何能追平 Netflix

YouTube 有望獲得與 Netflix 相當的年營收;

在谷歌旗下的視頻平台上正在出現越來越多的傳統電視廣告商;

YouTube 上的商業版圖,或許會比 Netflix 有著更大的潛力……

這些聲音,是周二 Alphabet 最新財報發布后相關主流媒體的觀點。

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YouTube 還有多大「油水」?

本周二(4 月 27 日),谷歌母公司 Alphabet 盤后公布了該公司一季度財報,數據顯示 Q1 營收同比增長了 34%。其中,公司當季整體廣告收入為 446.8 億美元,相比去年同期的 337.6 億美元大幅上升。

不過,谷歌是否越來越賺錢的話題似乎並沒有受到太多關注,反而是旗下的油管(YouTube)引發了分析人士的興趣:2021 年第一季度,YouTube 廣告業務營收達到了 60.05 億美元,去年同期為 40.38 億美元(增幅為 49%。)。

除此以外,當季同比 49%的增幅也超過了去年第四季度的 46%。分析人士指出,這種增長速度是奈飛(Netflix)的兩倍,後者在第一季度實現了同比 24%的營收增長率,並可能在下一季度放緩至 19%。

說到吸金力,谷歌 YouTube 為何能追平 Netflix

財報電話會議后,負責谷歌廣告運營和大型廣告銷售的首席商務官菲利普・辛德勒表示:「我認為我們仍在探索 YouTube 上的商業版圖所能挖掘的一切可能。」

換言之,如果按照目前的增長軌跡繼續下去,YouTube 今年將會產生 290 到 300 億美元的營收。此前根據 Refinitiv 分析師平均預估 Netflix 預計在 2021 年將產生 297 億美元的營收,在 2020 年,Netflix 會員收入為 248 億美元(同比增長 25%)。從這個角度來看,到今年底油管將會在收入上追平奈飛。

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視頻和廣告吸金力各有千秋

或許將油管和奈飛的營收能力作一番比較並不是很「般配」,但是隨著業界對於中短視頻和長視頻平台誰更有生命力的探討逐漸興起,這樣的比較還是有很大意義的。

首先,是經營上的差異化。Alphabet 於 2020 年 2 月首次宣布了 YouTube 廣告收入。自此以後,投資者已經能夠越發清楚地看到 YouTube 的增長軌跡。

說到吸金力,谷歌 YouTube 為何能追平 Netflix

眾所周知,YouTube 和 Netflix 這兩家視頻內容巨頭有著截然不同的業務模型。一方面,Netflix 的收入主要來自付費會員(今年前 3 個月收入超過 2.07 億美元),而 YouTube 主要依靠廣告。另一方面,YouTube 除了廣告之外,也開始提供內容訂閱服務,但其結果難以統計。

在內容生產上,Netflix 直接購買和製作內容,今年預計將投入 170 億美元。而 YouTube 的內容模式主要是 PUGC,在利益分配機制上是與獨立創作者分享大部分的廣告收入。

值得注意的是,YouTube 的付費訂閱用戶量無法與 Netflix 相提並論,但是其用戶觀看時間更長,這對於廣告商而言更有價值。

以 2018 年的數據為例,YouTube 和 Netflix 分配給內容製作方的資金基本上都是在 120 億至 130 億美金之間,而 YouTube 擁有近 20 億的 MAU,Netflix 同期的付費用戶則是 1.39 億。而來自皮尤研究中心 (PEW) 最近的一份報告顯示,YouTube 是受全球新冠疫情影響「最大」的社交媒體網站,其在美國的用戶使用率已從 2019 年的 73%的增加到 2021 年的 81%。

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風險投資公司 Lightshed Ventures 的合伙人里奇・格林菲爾德(Rich Greenfield)也指出,YouTube 整體用戶每天的觀看時長高達 10 億小時,而 Netflix 的相關數據是 4 億小時。

未來,繼續依靠會員訂閱作為主要收入來源的 Netflix,營收繼續增長的空間或許不會有太多驚喜表現。反觀以廣告作為主要營收基礎的 YouTube,或許仍有巨大的潛力。

繼續從電視台搶奪金主的荷包

隨著 YouTube 在演算法推薦和廣告形式創新上的不斷加碼,可以看到其正在從傳統的電視台頻道內容(線性電視)里搶奪更多的注意力和廣告投放。

YouTube 官方發言人在周二表示,「直效廣告」(DR) 和品牌廣告推動了 YouTube 營收的增長。直效廣告會引發用戶更直接的反應,在他們看來,這有助於促進合作夥伴和品牌方的電子商務銷售。

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菲利普・辛德勒 (Philipp Schindler) 在財報電話會議上也指出,谷歌一直在「為廣告商提供更有效的受眾渠道,其帶來的增量遠高於現有的傳統電視受眾群體。」這句話可以從兩方面理解,一是通過更好的演算法幫助廣告主投放更精準的廣告內容,二是通過短視頻和直播形式直接電商帶貨。

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辛德勒強調:「幾年前,直效廣告在 YouTube 上幾乎是不存在的,但現在它是一個規模很大且快速增長的業務板塊。」「人們希望購買和發現商品的過程能夠更容易和高效,所以我認為我們仍在摸索 YouTube 上商業意圖的更多可能性。」

對於 YouTube 未來在短視頻或直播電商中扮演什麼角色,相關分析人士表示,由於目前廣告商更願意把目光投向傳統電視之外,而最成熟、最強大的人工智慧公司所擁有的 YouTube 就成了最重要的替代平台。「沒有人能與之相提並論,」GroupM 公司的商業情報總裁布萊恩・威澤對媒體表示。

Loup Ventures 管理合伙人吉恩・蒙斯特日前在接受媒體採訪時也認為:「YouTube 現在已經實現了我們十年前探討的一個模式,那就是很多人在觀看同一場直播,但各自終端呈現的廣告內容卻不一樣。」「對廣告商來說,這是一種極具價值的產品,因此其未來的潛力更大。」

他們對此做了這樣的總結:「傳統電視的未來將會越來越黯淡。」

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