蘋果 iOS 14.5 正式版落地,App 跟蹤透明度對廣告世界影響幾何

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4 月 27 日凌晨,蘋果正式推出了 iOS 14.5,在功能更新說明中明確了這樣一條:App 跟蹤透明度可讓您控制哪些 App 跟蹤您的活動

這一更新將迫使所有 App 詢問用戶,是否希望出於廣告目的而被跟蹤。據預計,大多數用戶都會選擇拒絕,從而影響整個移動廣告市場。

蘋果 iOS 14.5 正式版落地,App 跟蹤透明度對廣告世界影響幾何

隨著數字化深入到人們日常生活的方方面面,近幾年關於用戶隱私保護的呼聲愈發高漲,蘋果 iOS 14.5 的更新可以說正是回應了這一呼聲。

但與此同時,App 們獲取用戶個人信息的門檻變得更高,在不了解用戶的情況下發起的營銷,其精準觸達性必然要下降,這將對品牌企業的營銷活動造成重大影響。

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這不,據外媒報道,隨著 iOS 14.5 的落地,德國最大和最有影響力的媒體和廣告公司的 9 家行業協會就向德國反壟斷監管機構投訴蘋果公司,稱 iPhone 新隱私政策是一種壟斷行為。

當用戶信息不再設備化、ID 化,如何品牌企業如何做到精準營銷、有效營銷呢?精準營銷的現有玩法是否意味著將全部要推倒重來呢?除了在訴訟、打官司等之餘,品牌企業、媒體等還能做什麼來適應蘋果帶來的這一影響呢?

技術營銷公司 LiveRamp 近期在其官方博客進行了相關闡釋,並為品牌主和媒體發布平台的下一步行動提出了建議。

資料顯示,LiveRamp 在 2018 年進入中國,幫助營銷企業、媒體以安全合規的方式管理消費者數據,同時提供透明度、通知和選擇權。

針對 iOS 14.5 對可觸達性的可見影響,LiveRamp 方面認為,行業預計 Apple iOS 14.5 發布后,選擇「opt-in」的比例約為 30%,這種可用 IDFA 的減少意味著品牌主在移動設備上觸達消費者和測量營銷效果的能力或是單獨通過 IDFA 連接數據的能力將受到影響。對於媒體發布平台而言,這一變化意味著可定址廣告流量的減少,將導致 CPM 和其他收益降低。此外,品牌主把移動應用內廣告作為數據驅動渠道的興趣也會減小。

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而 LiveRamp 提供的解決方案則包括 LiveRamp ATS,它不僅可以抵禦第三方 Cookie 的缺失,還可以抵禦包括 IDFA 在內的其他 Device ID 的缺失。

ATS 技術英文全稱為「Authenticated Traffic Solution」,中文翻譯為「基於身份驗證的流量解決方案」,這一技術方案是 LiveRamp 一直以來的拳頭產品。截至目前全世界已有 400 多家媒體發布平台採用 ATS 解決方案。

目前,針對 iOS 14.5 的隱私升級,在遵循 Apple 提出的框架的基礎上,LiveRamp 為品牌主提供了多個選項,使他們能夠繼續在 iOS 設備上連接消費者,這些措施包括:LiveRamp 將繼續開發和維護獲得同意授權的 IDFA 數據圖譜;LiveRamp 通過 ATS 和 On-Device ATS 賦能營銷人員在經過認證的移動流量中找到客戶;LiveRamp ATS 賦能 Safari 具備可觸達性;以及通過 LiveRamp,品牌主將仍然能夠接入最大最受歡迎且在 iOS 上有極高普及率的社交平台。

針對媒體發布平台,ATS 和 On-Device ATS 都適用於 Apple 提出的框架,賦能品牌主在經過認證的 iOS 廣告流量里找到他們的客戶。

不過 LiveRamp 也強調,同意授權的數量在初期會比較有限,但業界正在努力推動增加「opt-in」比例,以便在 iOS 設備上實現數據驅動的用戶觸達和效果測量。

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