半年2億促銷費「二鍋頭」怎麼還是賣不動?

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有哭有笑,白酒業的悲歡並不相同。

貴州茅台,白酒行業的老大哥,高端白酒的代表商。2020年,貴州茅台(600519)實現營業收入949.93億元,逼近1000億,分紅達到242億,創下公司歷史最高紀錄。

捨得,以中端白酒為主要市場,雖然還未公布2020年年報,但進入3月份中旬后,股價持續攀升,現已突破百元大關,成為中國市場上最貴的ST股。

順鑫農業,價格親民,「二鍋頭」是低端白酒市場的主要產品,但2020年凈利潤直接腰斬,同比下降48.1%。

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白酒業出現分化行情在市場的意料之中,但出現冰火兩重天的情況,可能真的在預料之外。

消費降級熱議 低檔酒迎高光時刻

2018年,關於消費到底是升級還是降級,市場上出現了不同聲音。在這一場討論中,順鑫農業頻繁被提及。

吃涪陵榨菜、喝二鍋頭、上拼多多是當時消費降級的典型場景,也正是在那段時間,低端白酒扛起了行業增長的大梁。

2018年,順鑫農業共實現營業收入117.34億元,在上市白酒企業中位列第4,超過了瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等中高端白酒企業。

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2018年,不僅出現低端白酒的大增長,高端白酒企業的低檔產品也呈現快速增長的態勢。貴州茅台2018年年報顯示,系列酒的增速達到了39.88%。

在經濟市場上有「馬太效應」的說法,在輿論上同樣存在。當一件事情不斷地被人討論時,關注他的人自然就會越來越多,甚至出圈。2018年,當消費降級被市場瘋狂討論時,與之直接相關的順鑫農業也自然更容易受到關注。

或許是關於消費降級的討論太多,那一年白酒低檔品十分火熱。

高端酒降維打擊 市場空間壓縮

低檔酒市場的爆發,加速了高端酒企對於下沉市場的布局。

茅台不僅擁有自己生產的「名將酒」、「茅台王子酒」、「茅台迎賓酒」等品牌,還通過集糰子公司生產中低端白酒入市,諸如「茅鄉」、「茅台醇」、「茅台不老酒」等,品式多樣。五糧液(000858)則擁有100多種系列酒,例如「酒中八仙」、「五糧春」、「百鳥朝鳳」等,從小几十到大幾百,覆蓋各個價位檔次。

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高端品牌天然具有品牌認知度的優勢,做低端產品也更容易吸引消費者。這對於低端白酒企業而言無疑是降維打擊,也使得低端白酒市場空間進一步被壓縮。

不同於一般的地方性低端白酒企業,順鑫農業一直希望也致力於全國化。這意味著順鑫農業的全國化之路必須同時面對「強龍」和「地頭蛇」的壓力。

與此同時,隨著一線名酒的下沉,區域性酒企也開始力推光瓶酒,這使得順鑫農業在成本端控制的優勢正在逐步弱化,市場空間也受到進一步擠占。

提價未見成效 促銷費大幅增長

相較於2018年的爭論不斷,消費降級的聲音在2020年明顯弱化,品質提升成為了白酒消費者的追求,品牌升級成了白酒行業的主線。

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從茅台的產品上可以窺見。2018年,茅台系列酒的營業收入增速為39.88%,到了2020年,僅為4.7%。與此同時,基數更大的茅台酒卻取得了11.91%的營收增長。

這對於順鑫農業來說,這並不是什麼好消息。白酒分析師歐陽千里認為,「對於牛欄山而言,牛欄山陳釀越深入人心,中高端升級就越困難。」

此外,對於高端白酒業來說,提價往往是向外界釋放品牌升級的信號,但對於低端酒企而言,需要更多地考慮成本因素。

順鑫農業在2020年上半年就因成本提升進行過一次提價,但沒有帶來品牌升級的銷量上升。2020年,順鑫農業銷量69.01萬千升,凈減少2.75萬千升,同比下滑3.8%。相反的,順鑫農業的促銷費大幅提升。

順鑫農業2020年半年報顯示,上半年促銷費用0.56億元,同比下滑19.29%,到了2020年報顯示,促銷費用2.63億,同比增長54.22%。換句話說,順鑫農業在2020年下半年在促銷費用上投入了2.07億元,這相當於2019年全年促銷費的3倍。

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順鑫農業在2020年12月對部分商品再次進行了提價,這一次的原因是運營成本、生產成本有不同幅度的增長。

走向全國化,成本出現上升,情有可原,可更大的投入不僅沒有實現銷量的增長,反而出現負增長,這點無法解釋。

此外,順鑫農業多次被假冒偽劣產品困擾,這情況可能因為提價進一步惡化。中國食品產業分析師朱丹蓬表示,「提價對於牛欄山的傷害比較大。因為市場中牛欄山的假貨比較多,牛欄山整個市場的監管、假貨的整治嚴重缺失,可能導致賣假貨的利潤更高。」

高端酒企的下沉、市場空間的壓縮、成本控制端的壓力、提價的副作用等等都在困擾著順鑫農業一樣的低端酒企。

低端酒企能走多遠?不知道,不過有一點很明確:白酒固然好賺錢,但前提是賣得出去,上得了桌。

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