新品即爆款!3480元一支的精華,為什麼在天貓火了

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天下網商記者 丁潔

4月15日,上海太古匯,無數人被一束光所吸引。伴隨著幾位芭蕾舞演員的曼妙舞姿,HR赫蓮娜全新「小針管」精華在這束光中揭開神秘面紗。

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這款50ml售價3480元的精華,把它的全球首發放在了天貓小黑盒

這是赫蓮娜第二次與天貓小黑盒聯手,上一次是去年五月推出「綠寶瓶pro」,首發30天單品破億,刷新了天貓美妝護膚新品首發成交紀錄。

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HR赫蓮娜(中國)品牌總經理劉揚認為,每一個新的消費需求,都對應著新的產品,將成為品牌尋求新增長的黃金賽道。

此次,他們選擇牽手天貓小黑盒,共同深挖消費者在功效和體驗上的極致追求,重新定義精華產品的使用場景。

「我們有信心再次成功地把這支精華打造成一個千萬級的新品。」劉揚表示。

「貴婦精華」上天貓

「新消費需求將誕生新物種,帶來新的市場機會,並迅速重構整個消費市場。」阿里巴巴集團副總裁劉博(花名:家洛)曾經在2021中國新品牌消費盛典上表示。

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「小針管」精華就是這樣一個新物種。它所深挖的是消費者在單一領域的極致追求,為消費者提供極致的抗老解決方案。

赫蓮娜稱,「小針管」融合了玻色因、膠原新生鈦、高能複合玻尿酸這三大抗老成分,可以激活多類型膠原蛋白,「充盈肌膚,立體撫紋」。

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產品上線之初,赫蓮娜與天貓小黑盒密切溝通,碰撞出不少火花。

例如在推出新品之前,他們深挖消費者對於高端精華產品的需求,尤其面對競爭白熱化的精華市場,思考如何更聚焦產品的功效和體驗。同時,在新品受眾人群、定位、賣點、使用場景等方面,赫蓮娜與小黑盒多次溝通,理出了一條清晰的思路。

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在新品營銷上,赫蓮娜線上、線下兩手抓。線下,赫蓮娜用一台「追光」發布會闡述品牌理念和產品理念。會上,四川大學華西醫院皮膚科李利醫生用長達6個月的臨床測試數據闡述這款產品的功效,歌手華晨宇作為赫蓮娜新生護膚代言人亮相,分享自己使用「小針管」精華的心得。

整場發布會都通過天貓小黑盒的「Heylive」直播間以及赫蓮娜天貓旗艦店官方直播間同步直播,到發布會結束,累計觀看量超100萬,消費者在線通過手機屏幕感受這場新品盛典。

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此外,赫蓮娜還召集了微博、小紅書、抖音等平台的美妝紅人,一起為新品造勢。

如果說「綠寶瓶pro」幫助赫蓮娜挖掘到的是Z世代人群,那麼,「小針管」精華收穫到的是一批想要精準撫紋、充盈肌膚、對自身肌膚形象管理要求更高的消費者,她們有更強的消費力。

劉揚表示,「小針管」精華的上線成績達到預期,他們有信心將這支精華打造成下一個千萬級新品。

高奢美妝的出道戰

這是赫蓮娜與天貓小黑盒的第二次合作。

前一次合作是在2020年5月,赫蓮娜在天貓小黑盒首發「綠寶瓶pro」。單品首發30天破億,刷新天貓美妝護膚新品首發成交紀錄。據了解,「綠寶瓶pro」定位「年輕人的第一瓶」,全面聚焦Z世代,全店引導新客成交佔比近80%,遠超預期。

除了赫蓮娜,越來越多的高奢美妝選擇在天貓開啟全球首發。今年2月,馥蕾詩就在小黑盒重磅發布了一款售價3500元的古源白松露奢美面膜,開賣當天單品銷售破千萬。此前,馥蕾詩古源系列修女面霜也選擇在天貓小黑盒首發。

號稱「十大貴婦面霜之一「的修女面霜,之前從不在線上售賣,線下也只在精品店和百貨店中銷售,為什麼會選擇天貓首發?

馥蕾詩聯合創始人lev先生表示,中國的互聯網經濟飛速發展,線上消費者發展也越來越成熟,他們希望藉由古源系列在天貓的上新,不僅在線上找到目標消費者,也讓更多中國消費者了解馥蕾詩的品牌故事。

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阿里巴巴集團副總裁劉博(花名:家洛)表示,中國有超10億消費者,如毛細血管分散在中國大地上,線上讓他們滿足了各自不同的消費需求,同時也有機會了解不同的品牌。

線上購物,早已不再是「盲人摸象」。隨著直播、新零售、VR等各種技術與方式的運用,消費者可以通過視覺、體驗、互動等各種方式「觸摸」一個商品,了解一個品牌。

就在兩天前的第七屆天貓金妝獎上,天貓美妝總經理歆笛分享了美妝行業發展的新趨勢,其中男性市場、奢美市場以及下沉市場是目前天貓美妝的幾大核心和潛力市場,而護膚品類是天貓美妝未來會全域重推的趨勢品類。

此次赫蓮娜瞄準的是近年來蓬勃增長,對功效有極致追求的消費者。「隨著中國國民可支配收入的持續上揚,加之消費升級和數字營銷的持續增強,中國高奢美妝市場和醫美市場近年增幅顯著。而隨著消費者對自我形象的要求越來越高,高功效的美容產品和方案一定會是一個重要的增長點。」劉揚表示。

無數潛藏在天貓上的「貴婦」,讓赫蓮娜等高奢美妝品牌看到了機會,力圖在這個新賽道上闖出一條路。

30天,從新品變爆品

美妝市場高速發展,新品逐漸成為品牌和平台確定性增長的關鍵。

天貓品牌營銷中心總經理蘇譽認為,通過天貓小黑盒的每一次發新,品牌鏈接的不僅是流量,更是充滿全新想象力的消費者,贏得的不僅是生意,更是1.8億追新消費者的心智。

品牌想在短時間內將新品打成爆品,光會講故事可不行,還要在精準投放上下功夫,天貓小黑盒就有一套完整的全域營銷解決方案。

這套方案的本質是幫助新品完成從種草到快速起量,再到長尾續銷期的全過程。

憑藉強大的平台賦能與新品人群優勢、不斷創新的營銷玩法,天貓小黑盒已成為全球最大的線上新品消費平台,越來越多的新品選擇在天貓小黑盒首發。

天貓小黑盒也進行了全面升級,圍繞人群、場景、內容、公私域等四大方面,提供全新的產品矩陣。

具體而言,2021年,天貓小黑盒將針對幾類重點人群進行針對性運營,包括奢品追新人群、潮流追新人群、跨品類人群、品牌會員及老客。

以此次赫蓮娜「小針管」精華的超級新品日為例,天貓小黑盒運用了一套全周期的解決方案,30天內完成從打新到聯動淘內生態的全域營銷造勢,讓這款新品獲得最大程度曝光,品牌收穫新客並實現成交的快速增長。

此外,天貓小黑盒還將在直播、逛逛等內容場發力,包括與品牌店鋪直播聯動,打造「超頭部主播」「明星互動」三個不同層次的直播模式。不久前,淘寶第一主播薇婭還被聘為「天貓小黑盒開新官」。

將一款新品迅速推成爆款的背後,是天貓小黑盒對消費者的敏銳洞察。

去年天貓雙11期間,新品、新品類和新圈層開始大規模湧現。在美妝品類中,高端美妝新品持續爆發。赫蓮娜的「綠寶瓶pro」在天貓小黑盒獨家上線首發30天單品破億,就是最好的案例。

消費者對於美的追求,對於美好生活的嚮往永遠不會改變。新消費時代到來,消費者的需求也變得更多元化,而這些都蘊藏著機會。


註:*產品昵稱「小針管精華」指對產品外形的描述,產品註冊名為:赫蓮娜至盈撫紋精華液 國妝網備進字(滬)2021000078)

編輯 徐藝婷

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